Hamburgerkungen bygger ett imperium – och smakar sig runt världen på Instagram

Marknaden: hype, överetablering – och de stora som överlever

Hamburgar-Sverige har genomgått en boom. Men nu krisar flera hantverkskedjor. Richard Bergfors är inte förvånad.

“Som vanligt i Sverige hoppar alla på samma boll. Det byggdes för mycket, för fort. Alla skulle göra exit. Men få av dem kunde driva kedja.”

Max däremot växer. 193 restauranger i fem länder och cirka 8 000 anställda är Max idag en av Sveriges mest framgångsrika snabbmatskedjor. Och en modell som enligt Bergfors påminner mer om Ryanair än om en traditionell krog.

“90–95 procent av vår verksamhet styrs av manualer. Det är det enda sättet att skala kvalitet. Det är det Ryanair gör bäst – och det McDonald’s var först med.”

Målet är att fördubbla antalet restauranger och nå en omsättning på 10 miljarder kronor till 2030. 

McDonald’s: rival och inspirationskälla

Max och McDonald’s har länge befunnit sig i en tyst, pågående kraftmätning i Sverige. När McDonald’s valde att stänga sin ikoniska lokal på Kungsgatan var Max snabbt där och tog över.

“Det var väldigt symboliskt. McDonald’s var en pionjär, men vi har byggt något eget, på vårt sätt.”

Trots konkurrensen talar Bergfors med respekt:

“De gör inte den bästa hamburgaren i världen – men de gör dem exakt likadana i 40 000 restauranger. Det är världsklass på systemsidan. Jag tror ingen kommer lyckas upprepa det igen.”

Så vet du om en burgare är riktigt bra enligt hamburgerkungen

När Bergfors får en hamburgare i handen börjar en mental checklista:

“Första intrycket är viktiga: brödets textur, storlek och balansen mot köttet. För mycket bröd? Då är det kört.”

Sen kommer köttet:

“Textur, saftighet, kryddning. De flesta är för fega. Jag har aldrig ätit en burgare som varit för hårt kryddad. Salt och peppar är det som lyfter.”

Osten då?

“Det mesta som säljs i butik är inte ens ost. Vi importerar vår cheddar. Det går inte att kompromissa där.”

Hans favoritburgare är enkel:

“En tjock, köttig burgare av entrecôtestyle. Bra bröd. Bra ost. Rå lök. Inga såser. Det ska smaka kött.”

Hamburgerkungens framtid: källarprojekt och fransk landsbygd

Vid sidan av Max planerar Bergfors ett nytt restaurangkoncept – i en hemlig källarlokal vid Stureplan tillsammans med sin bror och vännen Vimal Kovac, ägare av Stureplansgruppen.

“Det är inte en hamburgarrestaurang. Men det kommer nog finnas en burgare på menyn.”

Han driver även ett hotellprojekt i Frankrike tillsammans med Stureplansgruppen som är huvudägare:

“Ett sätt att få utlopp för kreativiteten. Jag med på ett hörn. För att jag dels tycker det är kul och dels vill vara med och göra något bra för byn där vi också bor delar av året. Att öppna restaurang nummer 100 är ett logistikprojekt. Det här är något annat.”

Efter 23 år som vd funderar han på nästa kapitel:

“Planen var att stanna fem år. Men det har varit så förbannat kul. Men jag har alltid sagt att jag inte ska vara vd för evigt. Det är ett evighetsrace.”

Hans barn är sju och nio. För unga för att ta över – och för viktiga för att pressas.

“Jag kommer aldrig lägga det som en börda. Men om de vill – då står dörren öppen.”

En perfekt helg enligt hamburgerkungen Richard Bergfors

“Den perfekta helgen är när inget är inbokat. Ingen middag, inget schema – bara ta dagen som den kommer. Det är lyx för mig.”

Han beskriver söndagsluncher med familjen på restaurang Cassi eller Fiore, bägge på Narvavägen på Östermalm, som höjdpunkter.

“De ändrar ingenting, och det är just det jag älskar. Det är som att kliva in i en varm filt av rutiner. Du vet vad du får – och det är alltid gott.”

Han lägger till:

“Jag älskar gamla ställen som aldrig förändras. Det är något vackert i det. Stabilitet.”