Hemnet tappar allt mer – säljarna går sin egen väg

Mäklare kokar av kritik

Flera mäklare beskriver situationen som ohållbar. Dagens Industri har tidigare rapporterat att Hemnets genomsnittliga intäkt per annons ökat med 32,5 procent på ett år, i takt med att fler bostadssäljare uppmanats köpa Premium- och Maxpaket.

”Det känns som att man ligger på smärtgränsen i dag”, säger en mäklare i Stockholmsområdet, som vill vara anonym. “Jag tror väl att Hemnet lite börjar gräva en grav för sig självt. Motstånd finns hos kunder och mäklare, för det påverkar oss och vad vi får betalt från kunden”.

Fredrik Kjell, vd på Husman Hagberg, håller med: ”Det kan ju kosta uppemot 20 000 kronor att köpa en annons med en viss paketering. Och någonstans går väl en gräns för vad en säljare är beredd att betala”.

Bjurfors vd Fredrik Kullman är kritisk till hur ersättningssystemet förändrats: “Hemnet har sänkt ersättningarna på de billiga paketen och höjt på de dyra. Då tvingas mäklare sälja de dyrare paketen till kunderna, inte för att det är bäst för kunden kanske utan för att mäklarföretaget ska fortsätta göra vinst”.

Samtidigt menar Paretos analytiker Georg Attling att det finns mer att hämta. ”Vi är komfortabla med att Hemnet kan höja priserna mer, vi tror att den övre gränsen är ganska långt bort”, säger han till Di.

Affärer bort från Hemnet

Den ökande frustrationen bland både säljare och mäklare har börjat få konsekvenser och smärtgränsen ser ut att vara nådd för många kunder. Enligt en undersökning från SBAB sker i dag var fjärde bostadsförsäljning utanför Hemnet, vilket är en trend som ser ut att växa. Booli har nästan dubbelt så många objekt i kategorin ”snart till salu” jämfört med Hemnet, enligt Dagens Industri. Mäklarna bekräftar skiftet:

”Vi ser att fler affärer görs utanför Hemnet i dag jämfört med för ett år sedan där Booli har blivit duktiga på kommande-marknaden”, säger Sanna Treijs, som driver Notar på Södermalm i Stockholm.

Det är inte bara säljare som letar alternativ, även mäklarkontor har börjat styra om sin marknadsföring. För att få full provision från Hemnet krävs att minst 75 procent av kunderna väljer Plus, Premium eller Max.

En mäklare berättar att kontoret tjänade 235 000 kronor på Hemnet under ett kvartal men att 200 000 av dem hängde på att man pushade för det dyraste paketet.

“Säljaren ska alltså betala för att mäklaren ska synas på bostaden”, säger en mäklare till Di.

Nya prishöjningar väntar

Trots kritiken tror storbanken Nordea att priserna kommer fortsätta uppåt. I en ny analys, som Dagens Industri rapporterar om, skriver Nordea att Hemnet kan komma att höja priserna med i genomsnitt 15 procent under 2026–2027.

Banken spår också att bolaget kan dubbla sitt ebitda-resultat inom fem år och att Hemnet Max kan gå från dagens 5 till 20 procents användning.

Nordea höjer dessutom sin riktkurs för Hemnet från 420 till 440 kronor och upprepar köprekommendationen.

Läs också: Kallt på visning – men hetare för villor än lägenheter. Dagens PS

Historia av vinstlyft

Hemnets affärsmodell, att höja priserna, har tidigare visat sig vara lukrativ. Redan 2017 gjorde bolaget ett rekordresultat efter prishöjningar, då vinsten före skatt landade på 108 miljoner kronor. Enligt DiGital ökade intäkterna från bostadssäljare det året med hela 31 procent efter att priset på annonser steg från max 1 600 till 2 100 kronor.

”Våra intäkter ökar främst på grund av det höga utbudet på marknaden och det faktum att vi höjt priserna”, sa dåvarande vd Cecilia Beck-Friis.

Läs även: Dröm i skärgården: “Vacker som en tavla och allt bevarat”. Dagens PS

Läs även: Pension i Spanien? Då är det hit du ska flytta. Dagens PS