Skägg, serum och självkänsla – manlig skönhet tar över

Instagram-generationen vill glänsa

Sociala medier har accelererat utvecklingen. När varenda Zoom-möte har HD-kamera och när varenda dejtingapp bygger på bilder är det få män som vill se glåmiga ut. Influencers och kändisar har blivit oväntade ambassadörer: Harry Styles lanserar nagellack, David Beckham säljer hudvård, och sydkoreanska K-pop-stjärnor har gjort det självklart för killar att använda foundation.

Läs även: Så erövrade nordisk design världen – från Paris 1925 till Milano 2025

Norden ligger efter – men vaknar snabbt

I länder som Sydkorea och Japan har manlig hudvård varit mainstream i årtionden. Här i Norden är vi sena på bollen, men det börjar hända saker. Apoteken säljer allt fler serum riktade mot män, frisörsalonger erbjuder hudanalys och gymkedjor introducerar beauty corners. Det är grooming för vardagskillen, inte bara för catwalk-modellen.

Skönhet som accessoar

Produkterna är i sig lika mycket design som funktion. Påfyllningsbara förpackningar i metall eller glas ska se lika snygga ut i badrummet som sneakersen i hallen. Minimalismen är nordiskt skolad, men syftet är globalt: skönhet ska vara självklar, hållbar och personlig.

Läs även: FN-rapporten: Tillit slår både pengar och trygghet i lyckoligan

NK får sin första manliga skönhetsdestination

Den senaste bekräftelsen på att trenden nått Sverige på allvar är OBAYATY:s nya pop up-butik på NK i Stockholm. Varumärket, som lanserades 2024 och redan säljs på Selfridges i London och Dover Street Market i Paris, suddar ut gränsen mellan hudvård och kosmetika. Med hybrider som fungerar både vårdande och direkt förskönande vill de göra det enkelt för män att hitta sin stil. Butiken är placerad vid Ljusgården och öppen till årsskiftet 2026. En signaturdetalj är glasbordet av konstnären Fredrik Nielsen – lika mycket konstinstallation som butiksinredning.

Att NK avsätter en yta specifikt för manlig skönhet är en milstolpe. För svenska män betyder det att man inte längre behöver gömma sitt glow i en necessär på Arlanda. Nu kan man ta det mitt på Hamngatan.

Källa: OBAYATY, NK, Euromonitor, Cosmetics Business.

Läs även: Perfect Weekend minns Giorgio Armani: Hans idéer var alltid klara och ursnygga