Att minska förpackningen i stället för att höja priset är att ta den tysta vägen ut när kostnaderna stiger. Ny forskning med 30 000 deltagare visar att konsumenterna dömer den vägen hårdast och är minst benägna att köpa igen.
30 000 konsumenter: Så straffas företag som tummar på kvaliteten
Dagens PS rapporterade i fjol när Marabou krympte chokladkakorna. Daim Dragé gick från 225 till 150 gram efter att kakaopriset enligt bolaget tredubblats. Chokladkakan gick från 200 till 160 gram, enligt Placera.
Bolaget förklarade skälet öppet. Julia Lindberg, vd för Mondelez Sverige, hoppades att styckpriset skulle bli mer överkomligt och sa:
Vi förstår att våra konsumenter inte kommer uppskatta att de får mindre choklad.
Tre svar på en kostnadschock
Ioannis Evangelidis, marknadsföringsforskare vid Esade i Barcelona, lät i 25 experiment över 30 000 deltagare i USA och Europa bedöma tre svar på ökade kostnader: höjt pris, mindre förpackning eller sänkt kvalitet. Deltagarna dömde sänkt kvalitet hårdast och var minst benägna att köpa igen, skriver han i Harvard Business Review.
Två saker skiljer kvalitetssänkningen från de andra två. Den syns sämre, och den tar bort själva upplevelsen. Studien använder pastasås som exempel: En mindre burk är samma sås, medan färre tomater och mer vatten ger en annan produkt.
Jämförpriset visar gram, inte receptet
Att den syns sämre har en förklaring i butikshyllan. Priset ska anges både per förpackning och per kilo eller liter, enligt Konsumentverket, men prisinformationslagen gäller prismärkning, inte innehåll. En krympt förpackning höjer priset per kilo och syns på hyllkanten. Ett ändrat recept syns inte alls.
Fredrik Lange, docent vid Handelshögskolan i Stockholm, gick igenom 492 mätperioder för ett sjuttiotal varugrupper i SCB:s prisindex 2015 till 2021 för Konkurrensverket. ”Shrinkflation” eller ”krympflation” på svenska, det vill säga när förpackningar minskar mängden men behåller priset, förekom i 21 procent av fallen, enligt rapporten.
”Krympflation kan vara framgångsrikt för det enskilda företaget”, sa Lange när rapporten kom i april i fjol, men tillade att ”konsumenterna gillar inte att känna sig lurade”, enligt SVT.
PS analys
Mondelez argument för mindre förpackningar var tredubblade kakaopriser. Kakaon kostar nu mindre än för ett år sedan, och frågan flyttas från kostnaden till förtroendet. Frågan alla godisälskare ställer sig är: Kommer de stora kakorna återinföras nu när kakaopriset är lägre?
Sannolikt inte. Mondelez kom dock inte sist i klassen om man jämför företaget med den spanska studien. Det berättade nämligen öppet om förändringarna. Det sämsta alternativet enligt studien hade varit att minska mängden kakao i chokladkakorna.
Den som möter ett svagt kvartal med sämre kvalitet på recepten betalar med de kunder som skulle burit nästa kvartal. Slutsatsen är att företag bör höja priset öppet, eller redovisa ändringen innan kunderna upptäcker den själva.
Läs även: ARN-beslutet: Leasingkunder kan kräva tillbaka 24 400 kronor
