Lyxbranschen tappade omkring 50 miljoner kunder mellan 2022 och 2024. Nu lägger modehusen pengarna på de drygt 2 procent av kunderna som står för 45 procent av allt som säljs.
50 miljoner färre köper lyx när lyxbolagen jagar superrika
Klyftan syns tydligast i siffrorna från konsultbolaget Bain & Company. Drygt 2 procent av världens lyxkunder stod för 45 procent av alla lyxköp 2024. Tre år tidigare var andelen 35 procent.
Gruppens inköp nästan fördubblades, från 88 miljarder euro 2019 till 165 miljarder euro 2024. Det motsvarar cirka 1 860 miljarder kronor.
I andra änden krymper kundkretsen. Omkring 350 miljoner människor handlade lyxvaror 2024, cirka 50 miljoner färre än toppåret 2022.
Ekonomer kallar mönstret en K-formad ekonomi. De rikaste hushållen drar ifrån medan resten tappar köpkraft.
Medelklassen har prisats ut
De kunder som försvinner är aspirationskunderna, alltså de som inte är förmögna men ibland köper en väska för statusens skull. Efter flera år av kraftiga prishöjningar har de dragit sig tillbaka. Analytiker har redan dömt ut den gamla lyx-supercykeln och räknar med en tillväxt på 2 till 3 procent per år framöver.
Börsen har dragit samma slutsats. LVMH har fallit omkring 38 procent i år och Prada cirka 15 procent, enligt Wall Street Journal. I slutet av januari var Hermès den enda av tio lyxaktier som låg på plus. I början av mars fick sektorn ytterligare en smäll när kriget i Mellanöstern trappades upp.
Den svagare efterfrågan har redan krävt offer. Lyxvaruhuskedjan Saks Global ansökte i januari om konkursskydd. Kedjan var tyngd av skulder från köpet av Neiman Marcus samtidigt som lyxmarknaden växte långsammare. Chanel och Kering finns bland de största fordringsägarna.
Sju euro i köp per euro
Prada visar hur omställningen går till. Under modeveckan i Milano flög modehuset in drygt 100 av sina största kunder. De fick privat visning av Leonardo da Vincis Nattvarden och middagar på restauranger som bokats enbart för dem.
Dagen efter visningen erbjöds toppkunderna exklusivt en krokodilväska från visningen. Den är en nyversion av en design från 1920-talet och kostar drygt 20 000 dollar, knappt 200 000 kronor.
Toppkunderna handlar för ungefär 7 euro för varje euro Prada lägger på att underhålla dem, säger Andrea Guerra, vd för Prada Group, till Wall Street Journal. Louis Vuitton, Dior och Chanel har investerat i samma sorts kundvård i åratal.
Enligt chefer på konkurrerande lyxkoncerner kan avkastningen nå tio gånger insatsen.
”Allt fler vill inte bara bära en etikett, utan förstå vem som står bakom den”, säger Guerra.
Kjolar för närmare en miljon kronor
Utbudet för de rikaste växer snabbt. Toppkunder kan beställa måttsydda versioner av kjolar ur Pradas arkiv. De mest påkostade kostar upp till 100 000 dollar, närmare en miljon kronor.
I februari tog Prada med en liten grupp kunder till Franska Polynesien i nästan en vecka. De snorklade och hjälpte till att vårda korallrev. Vissa chefer på Prada skämtar om att bolaget håller på att bli en researrangör för de rika.
Samtidigt pågår ett generationsskifte i ägarfamiljen. Sonen Lorenzo Bertelli har bytt rallyskogen mot styrelserummet. Konkurrenten LVMH är en av tre köpare som Giorgio Armani pekade ut i sitt testamente när 15 procent av Armani ska säljas.
Risken att prisa ut sig
Strategin har en uppenbar baksida. Även de största märkena är beroende av mindre förmögna kunder för en betydande del av försäljningen.
”Risken att bli för dyr är påtaglig”, säger Luca Solca, analytiker på Bernstein, till Wall Street Journal. Han påpekar samtidigt att Prada har nylonväskorna som motvikt.
Prada håller därför kvar billigare vägar in i varumärket. I mars lanserades en kapselkollektion på fem delar i återvunnet material, prissatt under motsvarande produkter i huvudkollektionen. Stora delar av komplexet i Milano, kaféet inräknat, är öppna för alla.
”Vårt jobb är också att skapa nya toppkunder”, säger Guerra.
