När lyxmärken drabbas av överproduktion har det under årtionden varit vanligt att förstöra osålda produkter genom att bränna dem eller skicka dem till soptippen – nu är det förbjudet inom EU.
Lyxbranschens mörka hemlighet blottas när EU sätter stopp
Syftet med förstörelsen har varit att skydda detaljhandelsvärdena och förhindra att exklusiva varor hamnar på rea eller i händerna på obehöriga återförsäljare. Men den ordningen håller nu på att rämna i grunden.
EU har infört strikta regler som gör det olagligt för stora modeföretag att bränna eller strimla osålda kläder och skor. Lagstiftningen innebär att branschen ställs inför helt nya krav på transparens och ansvarstagande.
Företagen tvingas nu redovisa exakt vad som händer med deras osålda lager i stället för att i tysthet göra sig av med varorna.
”EU kommer att kräva att lyxföretag rapporterar hur många osålda produkter de har förstört och varför, med början i mars nästa år, vilket kan leda till motreaktioner från kunder och ge konkurrenter känslig information”, skriver Bloomberg som rapporterar om saken.
Exklusivitetens baksida kostar på
För lyxkonsumenten kan tanken på att förstöra felfria kläder och accessoarer verka absurd. Inom den exklusiva sektorn har dock rädslan för att spä ut varumärkets dragningskraft vägt tyngre än miljökraven.
Om ikoniska plagg eller dyra accessoarer säljs ut till reapriser sjunker snabbt upplevelsen av exklusivitet. Genom att köpa tillbaka eller kassera restlager har bolagen tidigare kunnat hålla efterfrågan och prisnivåerna uppe på en hög nivå.
Kända modehus har tidigare uppmärksammats i massmedia och rättsfall för att ha förstört enorma värden i färdiga varor. Det har rört sig om allt från kläder och kosmetika till exklusiva klockor som förstörts för att skydda märkesnamnet mot rabatter och gråhandel. Den typen av metoder frontalkrockar med den ökande efterfrågan på hållbarhet och cirkulär ekonomi.
Nya krav tvingar fram förändring
Med de nya reglerna från EU stramas marknaden åt rejält för de aktörer som tidigare använt förstörelse som en enkel genväg i lagerhanteringen. Företagen måste nu hitta alternativa vägar för sina överskottsvaror. Det handlar om att förbättra efterfrågeprognoser, satsa mer på återvinning eller bygga upp kontrollerade kanaler för andrahandsförsäljning.
Experter varnar dock för att det finns många kryphål som kan göra det möjligt för varumärken att fortsätta förstöra varor.
”I Frankrike kan företag återvinna produkter genom att strimla eller pressa tyg till material av lägre kvalitet för att sedan bli isolering eller mattfiber, vilket är branschens ’slipp ur fängelset-kort'”, säger Christina Dean, grundare av R Collective, i artikeln.
Lyxbolag chockar med höjd prognos
Vissa lyxmärken har emellertid redan börjat ställa om sina processer för att ta tillvara på material och undvika onödigt svinn. Samtidigt varnar bedömare för att skärpta regler skapar ett ökat tryck på hela branschen. Modejättarna tvingas nu väga risken för dyra påföljder mot kostnaderna för att lagra och hantera det som inte blir sålt i butik.
Trots motvinden höjer det italienska lyxmodeföretaget Brunello Cucinelli, känd för sina kashmirplagg, prognosen igen för försäljningen. På helåret räknar bolaget med en ökning på 12 procent i konstanta växelkurser. Detta sker alltså i bjärt kontrast till svaga resultat på andra håll inom Europas lyxvarusektor, rapporterar The Wall Street Journal.
Framtiden för exklusivt mode i EU
Åter till omställningen inom lyxsegmentet. Den markerar slutet på en era där lyxbolagen kunde sopa sina lagerproblem under mattan. När transparensen ökar och myndigheterna granskar flödena blir det svårare att upprätthålla exklusivitet på bekostnad av miljöförstöring.
Branschen står inför en nödvändig men krävande resa där gamla affärsmodeller måste skrivas om från grunden.
”När man gör något som kan uppfattas som förkastligt, då har man en enorm risk för sitt rykte, och rykte inom lyxbranschen innebär åtråvärdhet”, säger Julie El Ghouzzi, konsult inom lyxvaror, till Bloomberg och konstaterar att lyxföretag därmed riskerar dubbel bestraffning.
2020 förstördes mellan 264 000 och 594 000 ton textilier före användning i Europa årligen, enligt siffror från Europeiska miljöbyrån, uppger nyhetsbyrån och förklarar att det motsvarar 5,6 miljoner ton koldioxidekvivalenter, ”ungefär de årliga utsläppen från en miljon bensinbilar”.
