Det här är inte en flygaffär. Det är en hotellaffär. När Norwegian köper Ving, Spies, Tjäreborg och Sunclass Airlines är det lätt att fastna i antalet flygplan, destinationer och miljarder. Men den verkliga historien handlar om något helt annat: flygbolag tjänar för lite pengar, skriver Perfect Weekends Viggo Cavling i en analys.
Analys: Norwegian köper Ving – och blir Nordens svar på TUI
Flyget har under många år varit reseindustrins slitvarg. Hotellen har tagit de bästa marginalerna, bokningsplattformarna har tagit provisionerna och flygbolagen har fått slåss om kunder som jämför biljettpriser ner på femkronorsnivå.
Nu försöker Norwegian göra det som Europas mest framgångsrika resekoncerner redan gjort. De vill äga hela semestern.
Norwegian köper Ving och Spies
Flygbolaget Norwegian köper hotell- och resekoncernen Nordic Leisure Travel Group (NLTG) där bland annat Ving och Spies ingår.Flygbolaget Norwegian köper
Ett erkännande av att flyget inte räcker
Norwegians vd Geir Karlsen har de senaste åren byggt upp ett av Europas mer lönsamma flygbolag. Inte i klass med Ryanair, men ganska nära. Men även välskötta flygbolag är extremt känsliga för oljepriser, valutor, strejker, väder och geopolitik.
Ett hotellrum på Gran Canaria är betydligt stabilare. Det har medelklassen i Norden älskat sedan sextiotalet.
Ving säljer inte bara resor. De säljer hotellnätter, transferbussar, utflykter, måltider och tilläggstjänster. Varje kund spenderar betydligt mer pengar än en flygpassagerare som bara köper en biljett mellan Arlanda och Malaga. Trygga paket är affärsmodellens kärna.
Det är därför Petter Stordalen sannolikt ler bredast av alla efter dagens besked.
Stordalen blir affärens verkliga vinnare
Många ser Norwegian som köparen. Men lika gärna kan man beskriva affären som att Stordalen och Ving tar plats i cockpit på Norwegian.
Genom affären blir Strawberry en av de största ägarna i den nya koncernen. Samtidigt får Stordalen tillgång till miljontals flygresenärer som kan styras vidare till hotell, resorter och lojalitetsprogram.
Det är exakt den typ av ekosystem som hotellmagnater världen över drömmer om. Kontroll och intäkter på hela kedjan.
Sverige blir nyckeln
Den verkliga nyckeln till affären heter Sverige. I Norge är Norwegian redan en dominerande aktör. Men genom Ving får flygbolaget nu ett betydligt starkare grepp om den svenska marknaden, där resevolymerna är större och tillväxtmöjligheterna fler.
För Norwegian innebär affären därför ett genombrott på den svenska marknaden, där bolaget länge haft svårt att nå samma dominans som hemma i Norge.
Sverige är dessutom Nordens största resemarknad. Det är ingen slump att Norwegian nu samtidigt öppnar för en börsnotering i Stockholm.
SAS måste titta nervöst på detta
Affären sätter också press på SAS. SAS har byggt sin framtid kring affärsresenärer, EuroBonus och SkyTeam-samarbetet. Norwegian bygger nu något helt annat: ett semesterimperium. Man har även gjort egna charterförsök. Men utan att få vind i seglet.
När en familj bokar flyg, hotell, transfer och bonuspoäng hos samma koncern blir det svårare för konkurrenterna att komma åt kunden.
Det är precis därför TUI och Jet2 blivit så framgångsrika i Europa.
Men integrationer är resebranschens kyrkogård
Det finns samtidigt en anledning att investerare brukar bli nervösa när företag talar om synergier. Resebranschen är full av exempel där fina powerpointpresentationer krockat med verkligheten.
Flygbolag, hotelloperatörer, charterarrangörer och teknikplattformar har olika kulturer, olika affärsmodeller och olika ekonomiska drivkrafter.
Det som ser enkelt ut i ett pressmeddelande kan ta år att genomföra. Det bästa exemplet på detta är Thomas Cooks konkurs 2019. Världens mest kända varumärke inom resor rasade ihop och ur askan klev Nordic Leisure Travel Group. I koncernen finns idag researrangörerna Ving, Globetrotter, Spies, Tjäreborg, flygbolaget Sunclass Airlines. Ambulans då var Petter Stordalen och Harald Mixs riskkapitalbolag Altor. Nu vill tjäna de två finansmännen stora pengar på att bli Nordens största aktör inom resor tillsammans med Norwegians ägare.
Redan på pressträffen 2019 när jag intervjuade Harald Mix drömde han om Ving som ett noterat resebolag och en folkaktie. Det kom en pandemi emellan, men nu kan drömmen bli sann.
Perfect Weekend-syndromet
Det finns också en större trend bakom affären. Resenärer köper allt mindre transport och allt mer upplevelser. Ingen drömmer om en Boeing 737.
Man drömmer om solnedgången på Kreta, poolen på Sunwing, hotellfrukosten eller middagen vid havet.
Transporten har blivit en nödvändighet. Upplevelsen är produkten. Det är den insikten som ligger bakom Norwegians miljardköp.
Solsemestern blir billigare – turistjättarna tvingas backa på priserna
Efter flera år av ständiga prishöjningar på solsemestern händer något oväntat på den spanska semesterfronten. Hotell, charterarrangörer och turistorter
Slutsats
Norwegian köper inte Ving för att sälja fler flygbiljetter. De köper Ving för att slippa vara beroende av flygbiljetter. Om Geir Karlsen lyckas har Norden om några år fått sin egen version av TUI – en resejätte som tjänar pengar på hela semestern från första klicket till sista hotellnatten.
Misslyckas han blir detta den dyraste charterresan i Norwegians historia.
