Han säljer inga trender, jagar inga säsonger och har aldrig brytt sig om vad som visas på catwalken. Ändå har Tadashi Yanai byggt ett klädimperium värt fem gånger mer än H&M.
Uniqlo säljer inte trender – är ändå värt fem gånger mer än H&M
Stefan Persson tog över H&M 1982. Det var en annan tid. Bolaget var världens mest expansiva klädkedja och familjen Persson satt på en maskin som bara växte. 44 år senare ser verkligheten annorlunda ut.
H&M kämpar med identiteten, pressat av Shein underifrån och Zara uppifrån. Och mitt i det dyker en 77-årig japan upp med en fleecejacka och en plan.
Tadashi Yanai heter han. Hans bolag Fast Retailing är världens tredje största klädkoncern, efter Inditex och H&M. Men där familjen Persson ärvde sitt imperium har Yanai byggt sitt från en liten herrklädesbutik i den japanska hamnstaden Ube.
En Next-katalog som ändrade allt
Yanais kontor i Tokyo är fullt av böcker. Men det som hänger på hedersplats är varken konst eller utmärkelser. Det är en katalog från brittiska Next, fotograferad 1987.
”Det här inspirerade mig mest”, säger Yanai till MoneyWeek. ”Vanliga människor som ser coola och avslappnade ut. Jag ville göra kläder som gör folk glada.”
Det låter enkelt. Men den tanken har tagit honom längre än alla modemedvetna designers i Europa. Uniqlo säljer vardagsplagg. T-shirts, chinos, fleecejackor, dunjackor. Inget som hamnar på omslaget av Vogue. Allt som fungerar i garderoben, år efter år.
Inte fast fashion, trots att det ser ut så
Uniqlo och H&M ser likadana ut utifrån. Samma typ av butiker, liknande priser, samma galgar. Men affärsmodellerna kunde inte vara mer olika.
H&M har vid en given tidpunkt drygt 20 000 artiklar i sortimentet. Zara runt 9 000. Uniqlo: 6 000. Zara byter ut hyllorna varannan vecka och två tredjedelar av sortimentet är yngre än tre månader. Hos Uniqlo ligger en tredjedel av plaggen kvar i sex till nio månader.
Yanai har själv sagt det:
”People mistakenly say that Uniqlo is a fast-fashion brand. We’re not. We are about clothing that’s made for everyone.”
Den stora skillnaden sitter i tyget. Medan H&M och Zara köper material från externa leverantörer har Uniqlo ett exklusivt samarbete med Toray, Japans största materialteknikföretag.
Tillsammans har de utvecklat HeatTech, ett värmeisolerande material byggt av fibrer som är en tiondel så tunna som ett hårstrå. Det tog över 10 000 prototyper att få till rätt struktur.
AIRism, sommaralternativet, är gjort av polyester som är tolv gånger tunnare än ett människohår. Det är inte modedesign. Det är materialforskning.
Tempot är en annan värld. En ny Uniqlo-produkt tar tio till tolv månader att utveckla, med upp till sju provningsomgångar. ”Our price is affordable but our process is luxury”, som bolaget uttryckte det för Vogue Scandinavia. Shein klarar hela processen på sju till tio dagar. Mer behöver inte sägas.
Uniqlo har också dragit igång RE.UNIQLO, ett program som reparerar och återvinner kläder i 67 butiker i 23 länder.
De plockar dun ur gamla jackor och syr in det i nya. De lagar knappar, blixtlås och trasiga sömmar. En klädkedja som försöker få dig att behålla plaggen längre. H&M samlar också in kläder, men hela affärsmodellen bygger fortfarande på att du ska komma tillbaka och köpa nytt.
Aktien som slog allt
Börsen bekräftar att Yanais modell fungerar. Fast Retailings aktie har rusat 45 procent sedan årsskiftet och slog rekord i april.
Bolaget noterades på Hiroshimabörsen i juli 1994. Tre år senare flyttade aktien till Tokyo och har sedan dess delats upp flera gånger. Den som köpte en aktie vid millennieskiftet sitter idag på tolv.
Börsvärdet ligger på cirka 150 miljarder dollar (ungefär 1 600 miljarder kronor) vilket är mer än fem gånger H&M:s värdering på runt 262 miljarder kronor.
Investerarna har valt sida. De tror mer på japanska vardagsplagg än på svenska modekollektioner.
Startskottet var en kris
Yanai började jobba i faderns butik i Ube 1972. Tolv år senare öppnade han den första Uniqlo-butiken i Hiroshima. Men det verkliga genombrottet kom 1998, mitt under Japans djupaste ekonomiska kris.
Yanai öppnade en butik i Tokyo och sålde en fleecejacka för motsvarande 150 kronor. ”Var fjärde japan köpte en”, rapporterar Bloomberg.
Parallellen till H&M är svår att missa. Erling Persson öppnade sin första butik i Västerås 1947 med exakt samma grundidé. Snygga kläder till vettiga priser. Båda byggde imperier på att göra mode tillgängligt för alla.
Men där H&M sedan spretade ut med COS, Arket och & Other Stories har Yanai hållit sig till ett enda koncept. Vardagsplagg. Hela tiden.
”En vinst och nio förluster”
Yanai döpte sin självbiografi till ”One Win and Nine Losses”. Han har gjort dyra misstag, bland annat en alldeles för snabb internationell expansion som tvingade honom att backa.
H&M har sina egna ärr. Senast under pandemin, när kedjan stängde hundratals butiker och sedan kämpade med berg av osålda kläder.
Skillnaden är vad som hände sedan. H&M letar fortfarande efter sin roll i en marknad där Shein och Temu dumpar priserna och Zara äger modesegmentet.
Yanai hittade sin position mitt emellan. Uniqlo är inte billigast. Inte mest moderiktigt. Men nästan alltid det mest genomtänkta valet.
Rakt in på Perssons hemmaplan
Nu expanderar man med full fart i Europa. I Sverige öppnade man redan 2018 på familjen Perssons hemmaplan. Under det senaste åren har kedjan öppnat butiker i allt fler städer.
Strategin har skiftat från huvudstäder till regionstäder. Det är samma strategi som H&M körde i USA och Asien under 2000-talet.
I Sverige finns redan tre butiker. Designsamarbeten med Jil Sander och Loewe-kreatören Jonathan Anderson har gett Uniqlo en kulturell tyngd som H&M:s motsvarigheter inte längre levererar på samma sätt.
Två familjer, två helt olika idéer
Familjen Persson styr H&M genom röststarka A-aktier. Spekulationerna om ett börsutköp har vuxit i takt med att familjen köpt aktier för miljarder.
Den samlade Persson-förmögenheten överstiger 200 miljarder kronor. Yanai sitter på över 60 miljarder dollar (cirka 650 miljarder kronor) och är idag Japans rikaste person.
Men det är inte pengarna som skiljer dem åt. Det är idén. H&M tänker mode. Yanai tänker funktion. H&M vill att du ska komma tillbaka nästa säsong. Yanai vill att du ska ha kvar plagget om fem år.
Diktatorn som vill promenera i London
Yanai styr sitt bolag hårt, enligt Time Magazine. Två söner jobbar i verksamheten, men något generationsskifte i stil med Karl-Johan Perssons kliv från vd till styrelseordförande i H&M verkar inte vara aktuellt.
Yanai har sagt att han inte tänker lyfta in dem i toppledningen.
Hans dröm utanför jobbet? Att ta dagliga promenader på Londons gator när han blir gammal. Men med butiker som breder ut sig i precis de kvarteren lär pensionen dröja.
Och för familjen Persson? H&M:s farligaste konkurrent är inte Shein med sina algoritmer eller Zara med sina catwalks. Det är en 77-årig japan som säljer t-shirts och chinos, och som aldrig har jagat en enda trend i hela sitt liv.
