Förr räckte det att åka på semester. Nu ska den helst också se bra ut i mobilen. En ny undersökning från TUI visar att sociala medier inte bara styr vart vi reser – de påverkar också vad vi gör när vi väl kommit fram.
Semestern har blivit en föreställning – fyra av tio känner press i sociala medier
Det perfekta hotellet, den tomma stranden och pastan som råkar landa på bordet precis när kvällssolen träffar vinglaset.
Semester 2026 handlar inte bara om att resa. För många handlar den också om att kunna visa att man rest rätt.
En undersökning som analysföretaget Appinio gjort på uppdrag av TUI Musement visar hur starkt sociala medier har flyttat in i semesterbesluten.
Hela 43 procent uppger att de någon gång har bokat en resa eller aktivitet efter att ha sett ett viralt inlägg eller videoklipp i sociala medier.
Familj och vänner kommer strax efter: 41 procent säger att personliga rekommendationer påverkar dem.
Resesajten pekar ut billigaste månaden – då ska du resa
Sommaren må vara över, men reskassan kan räcka längre för den som väntar lite. En månad sticker ut som höstens riktiga fyndläge – då är internationella
Reser för att ta bilden
Mer intressant blir det när resan väl har börjat.
Nästan fyra av tio, 39 procent, uppger att de har besökt en sevärdhet främst för att fotografera eller filma den.
Det är med andra ord inte längre självklart att man fotograferar platsen eftersom man besöker den. Ibland besöker man platsen eftersom man vill fotografera den.
Och jakten på den perfekta semesterbilden har ett pris.
37 procent av de tillfrågade säger att de känner press att få sin resa att framstå som spännande i sociala medier. Bland Generation Z stiger siffran till 45 procent.
”Sociala medier har gjort det enklare än någonsin att upptäcka nya resmål och upplevelser”, säger Dian Martinez Valencia, kommunikationsansvarig på TUI.
Men samma plattformar påverkar enligt henne också vilka platser resenärerna söker sig till och vad de väljer att visa upp.
Sju av tio delar semestern
Totalt uppger 73 procent att de åtminstone ibland delar sina semesterupplevelser i sociala medier.
Samtidigt finns tecken på att en motreaktion är på gång.
26 procent säger att de hellre delar semesterbilder och upplevelser med en mindre krets människor än med hela sitt digitala nätverk.
TUI beskriver utvecklingen som ett uttryck för en växande digital trötthet – en längtan efter att faktiskt vara på plats i stället för att hela tiden producera innehåll från platsen.
Det låter nästan revolutionerande: att beställa en drink, titta på havet och låta bli att fotografera den.
Nu öppnar svenskarna plånboken igen – rusning efter vinterresor
Efter några år av inflation, räntechock och allmänt ekonomiskt självskadebeteende börjar det ljusna för svenskarna. Räntorna är betydligt lägre,
Inte en svensk undersökning
Det finns dock en viktig brasklapp.
Undersökningen genomfördes i januari 2026 bland resenärer i Spanien, Italien och Storbritannien. Resultaten säger därför inte automatiskt hur svenska semesterfirare beter sig.
Men utvecklingen känns knappast främmande.
När Instagram, TikTok och andra plattformar fungerar som både resebyrå, inspirationskatalog och offentlig semesterjournal har resan fått två parallella verkligheter.
Den ena är den vi upplever.
Den andra är den vi visar upp.
Världens vackraste sommarstäder utsedda – Stockholm fick inte ens vara med
Banff i Kanada är världens vackraste sommarstad. Mykonos kommer tvåa och Sydney trea. Men för svensk del finns en liten detalj som skaver: Stockholm fick
