Rolex har lyckats med något som få lyxvarumärken klarar: att tjäna stora pengar på samma produkt två gånger. Försäljningen av märkets certifierade begagnade klockor ökade med 101 procent under första halvåret 2026. Bakom succén ligger trygghet, samlarfeber och en marknad där många Rolex fortfarande kostar mer begagnade än nya.
Rolex nya kassako – begagnade klockor säljer som aldrig förr
Rolex lanserade sitt Certified Pre-Owned-program, RCPO, i slutet av 2022. Då var många i klockbranschen skeptiska.
Varför skulle kunder betala extra för en begagnad Rolex hos en auktoriserad handlare när samma modell gick att köpa billigare på den öppna andrahandsmarknaden?
Fyra år senare finns svaret.
Enligt EveryWatch Secondary Market Report uppgick försäljningen inom RCPO till 385 miljoner dollar under första halvåret 2026. Det är en ökning med hela 101 procent jämfört med samma period förra året.
Rolex öppnar världens högst belägna klockbutik i de schweiziska Alperna
I hjärtat av de schweiziska Alperna, på hög höjd omgiven av snöklädda toppar, har Rolex nu öppnat vad som beskrivs som världens högst belägna klockbutik.
Rolex säljer trygghet
Förklaringen är inte bara att människor älskar Rolex. Det gör de uppenbarligen, skriver Robb Report.
Den verkliga produkten är trygghet.
Klockorna kontrolleras, servas och certifieras av Rolex och säljs med garanti. För den som ska lägga 100 000, 200 000 eller ännu mer på en begagnad klocka är det ganska skönt att veta att någon faktiskt har tittat på vad som finns innanför boetten.
Det gäller särskilt äldre och ovanliga modeller.
Hos amerikanska återförsäljaren The 1916 Company är efterfrågan stark på Rolex GMT-Master, Daytona och Submariner som inte längre tillverkas.
En typisk kund kan komma in och säga:
”Jag vill ha en Submariner från 1987.”
Sedan börjar jakten.
Samlarna får betala extra
Tryggheten är dock inte gratis.
En certifierad begagnad Rolex kan enligt WatchCharts kosta mellan cirka 13 och 32 procent mer än motsvarande klocka på den vanliga andrahandsmarknaden.
Det är en rejäl premie.
Men kunderna betalar.
Särskilt när det handlar om modeller som är svåra eller omöjliga att köpa nya.
Ett tydligt exempel är GMT-Master II med den röda och blå ”Pepsi”-ringen. Efter att modellen försvann ur sortimentet tidigare i år ökade försäljningen av begagnade exemplar med omkring 60 procent.
Samma mekanism syns på den gröna Submariner ”Hulk”, som sedan länge slutat tillverkas men fortfarande är en av de mest efterfrågade modellerna.
Rolex håller värdet bäst
Rolex har dessutom ett ganska behagligt problem.
Enligt EveryWatch handlas 75,8 procent av märkets modeller på andrahandsmarknaden till priser över officiellt listpris.
Det gör Rolex till det klockmärke där flest modeller behåller – eller ökar – sitt värde.
Men den rena Rolex-febern från pandemin har ändå lugnat sig.
På Chrono24 står Rolex nu för 30,5 procent av alla affärer. Under toppen låg siffran på 44,1 procent.
Omega är tvåa med 11 procent och Patek Philippe trea med 5,9 procent.
De unga tittar på annat
Den kanske mest intressanta förändringen finns bland yngre köpare.
Personer under 30 har minskat sin Rolex-konsumtion rejält. År 2022 gick ungefär hälften av deras klockbudget till Rolex. Nu är andelen omkring en tredjedel.
Pengarna går i stället till bland annat Cartier, Patek Philippe och mer klassiska dressklockor.
Det betyder inte att Rolex blivit svagt.
Tvärtom.
Priserna på andrahandsmarknaden ligger fortfarande omkring 55 procent högre än 2019.
Men den värsta spekulationen verkar vara över.
Hajpen har svalnat. Rolex har inte gjort det.
Och nu har schweizarna dessutom hittat ett mycket lönsamt sätt att sälja gårdagens Rolex till morgondagens kunder.
Så köper du din första lyxklocka – utan att bli lurad
Att köpa sin första lyxklocka låter som en enkel affär. Det är det inte. Bakom glasmontrarna väntar väntelistor, facktermer och en begagnatmarknad där ett
