För alkoholbranschen handlar VM om mer än sport – det kan bli ett avgörande test för en bransch som kämpar med fallande konsumtion, särskilt i USA.
Fotbolls-VM avgörande för alkoholbranschen
Traditionellt innebär stora idrottsevenemang ökade försäljningstal för alkohol när människor samlas på barer eller hemma för att se matcherna tillsammans. Bryggerijättar som Anheuser-Busch InBev, Heineken och Molson Coors, liksom spritkoncernen Diageo, investerar därför stora summor i marknadsföring kopplad till VM.
”Alkoholbranschen i USA har det tuffare än i nästan någon annan del av världen. Vi ser kraftiga konsumtionsminskningar som inte sker på samma sätt på andra marknader”, säger Bourcard Nesin, dryckesanalytiker på Rabobank till CNN.
Fler matcher – mer pengar?
Det utökade VM-formatet med 104 matcher under nästan sex veckor ge ett välkommet lyft för försäljningen.
”VM kommer utan tvekan att öka konsumtionen av öl, vin och sprit. Det är ett betydande tillskott för en bransch som behöver det, särskilt på den amerikanska marknaden”, säger Bourcard Nesin till CNN.
Men årets turnering genomförs huvudsakligen i USA, där alkoholkonsumtionen har minskat under flera år.
Första VM med officiell sprit
För Diageo, som bland annat äger varumärkena Don Julio, Casamigos och Buchanan’s, kommer VM vid en kritisk tidpunkt. Företagets nordamerikanska omsättning sjönk med nio procent under det senaste kvartalet, medan försäljningen av sprit i USA föll med 15 procent.
Som en del av sin strategi har Diageo tecknat ett historiskt avtal med Internationella fotbollsförbundet Fifa och blivit VM första officiella spritsponsor. Det innebär att endast företagets produkter kommer att serveras på arenor och officiella supporterområden. Det är också första gången som sprit säljs inom ramen för fotbolls-VM.
Även ölindustrin ser VM som en möjlighet att vända en negativ utveckling. Enligt branschorganisationen IWSR minskade ölförsäljningen globalt med sex procent under 2025.
Anheuser-Busch, som varit officiell ölsponsor till VM i över 40 år, satsar särskilt hårt. Bryggeriet planerar omfattande aktiviteter på barer där många väntas samlas för att följa matcherna.
Alkoholfritt allt viktigare för alkoholbranschen
Konkurrenten Heineken ökar också sina marknadsföringsinvesteringar på barer med nära 200 procent och lanserar särskilda VM-inspirerade förpackningar. Molson Coors höjer sina reklamsatsningar med 60 procent under sommaren och använder även turneringen för att marknadsföra sin alkoholfria öl Coors 0.0.
Just det alkoholfria segmentet blir allt viktigare. Försäljningen av alkoholfri öl ökade med 15 procent globalt under förra året, enligt IWSR.
VM blir ett viktigt test för alkoholbolagen i om stora evenemang fortfarande ger en försäljningsboost. Men det löser inte problemen.
”VM kan ge en tillfällig uppgång i efterfrågan, men kommer inte att förändra de långsiktiga trenderna som påverkar alkoholindustrin”, skriver Kevin Grundy, senior analytiker på BNP Paribas Equity Research, i en analys enligt CNN.
Läs mer: Analysen: De vinner fotbolls-VM i sommar
Läs mer: Börsbolagen som satsar stort på fotbolls-VM
Läs mer: Var bäst i världen på fotboll – vägrade ta betalt
