Under 2025 kom mellan 35 och 40 procent av lyxbranschens intäkter från varor som såldes med rabatt, enligt konsultbolaget Bain & Company.
Rea på lyxvaror drar in var tredje krona – priserna steg 50 procent
Financial Times redovisade Bains rabattsiffror den 1 januari, och enligt Bain har andelen ökat med omkring fem procentenheter sedan 2015. I sin halvårsuppdatering i juni pekade Bain ut outletbutikerna som den kanal som fortfarande fångar upp köpare medan övriga butiker står still.
I veckans nummer av tyska Focus Money beskrivs hur kunder från hela världen köar mer än en halvtimme för att komma in i Guccis butik på outlet The Mall utanför Florens.
Rabatterna följer på prishöjningarna under lyxuppsvinget efter pandemin, då modehusen höjde priserna till mellan 1,5 och 1,7 gånger 2019 års nivå, enligt Claudia D’Arpizio, global chef för mode och lyx på Bain. En klassisk handväska från Chanel kostade motsvarande 5 800 dollar 2019 och över 10 000 dollar i början av 2025.
Lyxen har blivit 50 till 70 procent dyrare sedan 2019. Konsumentpriserna i euroområdet steg med 23 procent mellan 2019 och 2025, räknat på årsgenomsnitt i Eurostats harmoniserade konsumentprisindex, och i Sverige steg de med 25 procent enligt konsumentprisindex från SCB.
Prishöjningarna har fått omkring 70 miljoner kunder att sluta köpa lyx sedan 2022, och i slutet av 2025 var kundkretsen nere i omkring 330 miljoner, enligt Bain. Det är främst de mindre förmögna lyxköparna som har försvunnit.
”De ultrarika står faktiskt för en ganska liten andel av intäkterna, även för de exklusiva lyxmärkena. Merparten av intäkterna kommer från kunder som har det gott ställt, men för dem är det ett köp de unnar sig”, sade Aneesha Sherman, analytiker på Bernstein, till CNBC i juli.
När de köparna drar sig undan blir varorna kvar, och det som inte säljs till fullpris hamnar på rea och i outletbutikerna.
”När konsumenterna slutar betala fullpris är det inte så mycket ett tecken på sparsamhet som ett tydligt besked om att balansen mellan pris och värde inom lyxen har rubbats”, sade Claudia D’Arpizio till Financial Times.
Louis Vuitton rear aldrig, Gucci sänker priset
Louis Vuitton säljer aldrig med rabatt, varken på outlet eller på rea, skriver Focus Money. Moderbolaget LVMH redovisade den 12 oktober att försäljningen i divisionen för mode och lädervaror, där Louis Vuitton och Dior ingår, minskade med 5 procent i jämförbara enheter under tredje kvartalet. Koncernen förklarar nedgången med en svagare marknad i Kina.
Kunderna vill fortfarande köpa lyx, enligt Claudia D’Arpizio. ”De väntar på att märkena ska göra rätt saker och prissätta på rätt sätt”, sade hon till WWD i juni.
Gucci, märket med kön på outleten i Florens, har gått åt andra hållet. Ägaren Kering har börjat sänka fullpriset på utvalda Gucciprodukter, bland annat i Kina, rapporterade Reuters i september, sedan Guccis försäljning halverats på tre år.
