Volvo och Mercedes siktade högt med sina digitala försäljningsmål, men verkligheten blev en annan. Det blev ett fiasko. Trots stora ambitioner vill kunderna fortfarande ha en personlig touch när de köper bil.
Biltillverkarnas digitala fiasko: De missade målen
Mest läst i kategorin
Volvos kommersiella chef säger att “noll procent” av privatkunderna gör hela affären digitalt. De flesta vill att en del av processen sker personligen. Det var inte länge sedan som flera biltillverkare satte upp mål att sälja bilar helt digitalt från början till slut.
Volvo Cars satte till och med upp ett specifikt mål: hälften av alla globala bilaffärer skulle ske online år 2025. I år övergav Volvo det målet.
Fiasko: Uppskjutet mål
Mercedes sa 2018 att de ville att 25 procent av sina nya och begagnade bilar skulle säljas online år 2022. Men nu har de skjutit upp målet till 2025 för “relevanta nya bilförsäljningar”, enligt en taleskvinna.
De ville dock inte specificera vad de menade med “relevanta nya bilförsäljningar” och avslöjade inte heller vilken andel av försäljningen som var online 2023 eller första kvartalet 2024.
Nyligen upptäckte den tyska biltillverkaren genom en undersökning att de flesta svarande i Tyskland, USA och Kina var öppna för att slutföra ett finansierings- eller leasingavtal (71 procent), en bilprenumeration (67 procent) eller ett direktköp (67 procent) utan personlig konsultation på Mercedes webbplats.
Senaste nytt
Noll procent
Men när Björn Annwall, Volvos vice vd och kommersiella chef, vid Automotive News Europe Congress i Frankfurt den 12 juni fick frågan hur många privatkunder som gör hela affären online, svarade han “noll procent”.
“Det är väldigt svårt att streama en bil till kunden”, sa Annwall.
Han tillade att en anledning till att Volvo övergav sitt mål är att det är nästan omöjligt att verkligen definiera vad en onlineförsäljning är.
Vad är en onlineförsäljning?
Steve Young, vd för bilhandelskonsultföretaget ICDP, sa vid kongressen att alla biltillverkare har kämpat med att klassificera en onlineförsäljning och att de “inte ens är exakta internt om det.”
Han sa att medan företagsbilaffärer ofta avslutas online eftersom en flottchef väljer en batch av liknande modeller, fungerar det inte för privatköpare.
“Att annonsera procentuella mål för onlineförsäljning användes som ett sätt att sätta en ambition, men det var absolut naivt att tro att det skulle förändra sättet privatkunder köper en bil på”, sa Young.
“Målen var för ambitiösa och inte precisa.”
Bilhandeln blöder i Sverige – jätten back 100 miljoner på ett kvartal
På fredagen lämnade Hedin Mobility Group, som är en av bilmarknadens största spelare i Sverige, sin kvartalsrapport. Det gick inget vidare – bilhandeln
Bästa av två världar
Enligt ICDP:s forskning, sa ungefär 3 procent av kunderna 2017 att de ville köpa en bil helt online. När de undersökte kunderna igen förra året var siffran densamma. Däremot sa 34 procent av de svarande 2017 att de ville köpa en bil helt offline, men förra året hade den siffran sjunkit till 17 procent.
“Den stora majoriteten av kunderna vill fortfarande ha en omni-kanalupplevelse. De vill ha både digitalt och fysiskt. De vill välja de delar de vill ha, så du måste ge dem full onlinekapacitet”, sa Young.
Volvos Annwall sa att medan kunderna gör det mesta av processen digitalt, vill alla fortfarande att en del av transaktionen ska vara ansikte mot ansikte, men den delen varierar kraftigt från kund till kund.
Omnikanal är målet
“Det är en fysisk produkt”, sa han.
“De behöver hämta den någonstans.”
Därför arbetar Volvo på en omni-kanalprocess där återförsäljarna fortfarande spelar en nyckelroll i transaktionen.
Hyundai Europas vd Michael Cole sa vid kongressen att biltillverkaren erbjuder en “click-to-buy-lösning” i regionen för de som vill genomföra hela transaktionen online. Men Cole tillade att andelen människor som slutför ett köp helt online “är så liten.”
Accelererad process
Maria Grazia Davino, gruppens vd för Stellantis UK, sa vid kongressen att hon tycker att biltillverkarna gjorde rätt i att sätta ambitiösa mål för onlineförsäljning. Även om de inte lyckades nå målen, tvingade strävan dem att göra förändringar i sitt beteende, teknik och detaljhandelsmetoder, sa hon.
“Dessa mål har injicerat en viss acceleration. Vi utvecklas mot en omni-kanallösning tack vare denna ambition,” sa Davino.
“Vi har utvecklat så intressanta saker när det gäller den digitala resan. Detta skulle inte ha varit fallet om vi inte hade haft denna ambition.”
Alexander Lutz, som är vd för Europa vid elbilstillverkaren Lucid Motors, sa att medan varor är lätta att köpa online, ju mer exklusiv och dyr produkten är, desto mer sannolikt är det att någon form av personlig relation behöver upprättas mellan varumärket och köparen.
“Vi har människor som slutför köpprocessen online, men det finns alltid en person som hjälper till”, sa Lutz.
“Varje person som har köpt en Lucid har haft en interaktion på mer än två timmar med en person i Lucid-världen.”
De 10 billigaste elbilarna just nu
Är du sugen på att köpa en elbil men har en mer begränsad budget? Då kommer här en lista på de 10 billigaste modellerna just nu. Priserna i denna artikel
Teknik- och motorentusiast som bevakar bilvärlden.
Teknik- och motorentusiast som bevakar bilvärlden.