När personlig karisma hos en vd väger tyngre än årsredovisningar är det en utmaning för näringslivet som medför ökade risker för aktieägarna.
När vd:n blir varumärket – en riskfylld balansgång
Den här utvecklingen blir allt vanligare. Från Elon Musk till andra profilerade företagsledare som tar politisk ställning. Fenomenet, där en vd blir synonym med det egna varumärket, kan vid en första anblick verka som en genväg till framgång. En stark ledare skapar förtroende, attraherar talanger och kan med ett enda utspel lyfta en aktiekurs.
Men det finns baksidor. Harvard Business Review varnar i en artikel för de långsiktiga konsekvenserna när ett bolags identitet knyts alltför hårt till en enskild person.
Läs också: Bufflig, snäll eller balans? Egenskaperna bakom framgångsrikt ledarskap DagensPS
Fallhöjden ökar vid kriser
När vd:n är varumärket blir varje snedsteg privat. En personlig skandal, ett ogenomtänkt uttalande eller en förändrad livsstil drabbar inte bara individen utan slår direkt mot bolagets värdering. Marknaden reagerar inte längre bara på kvartalssiffror, utan på ledarens humörsvängningar och privata agerande.
Problemet fördjupas när ledaren blir större än styrelsen. I bolag där vd:n har en närmast messiansk status minskar ofta kontrollen och insynen. Styrelsemedlemmar kan dra sig för att ifrågasätta strategier av rädsla för att rubba den bild som byggts upp utåt. Det skapar en farlig situation där kritiskt tänkande får ge vika för personkult.
Läs också: Musk i juridiskt blåsväder – hela projektet kan rivas upp DagensPS
En mardröm för ägarna
Den största utmaningen uppstår dock den dag ledaren ska lämna sin post. Hur ersätter man någon som inte bara lett bolaget, utan som har varit bolaget?
Erfarenheten visar att övergången ofta blir smärtsam. Investerare som köpt in sig på en specifik vision och personlighet tenderar att sälja när den faktorn försvinner. För efterträdaren väntar en näst intill omöjlig uppgift att fylla kostymen, vilket ofta leder till turbulens och osäkerhet under lång tid.
Balansgången för nya ledare
Frågan för dagens styrelser är hur man kan nyttja kraften i en stark ledarprofil utan att göra sig totalt beroende av den. Lösningen ligger i att bygga ett varumärke som vilar på flera pelare. Det handlar om att lyfta fram företagskulturen, innovationstakten och det kollektiva ledarskapet snarare än en ensam stjärna.
”Lärdomen är inte att företag helt och hållet bör undvika politiskt engagemang. Undersökningar visar att konsumenter förväntar sig att företagsledare tar ställning i samhällsfrågor. Snarare, när polarisering orsakar olika effekter på varumärkesuppfattningar, bör företag ompröva fortsatt aktivism och, viktigast av allt, se till att deras produkter och tjänster levererar ett starkt värde”, skriver Harvard Business Review.
Läs även: Tesla-analytikern: Elon Musk sviker investerarna DagensPS
Så bör vd och styrelse agera
För chefer och styrelsen är det viktigast att hantera polarisering genom att:
- Diagnostisera hur efterfrågan förändras
- Separera varumärkesuppfattning från produktvärde
- Identifiera återvinningsbara segment
- Undvik reaktiva meddelanden, pusha attribut som är viktiga
I fallet med Musk har hans politiska aktivism inte bara dragit ner efterfrågan, den har också omstrukturerat den och vissa konsumenter uppges ha blivit mindre köpvilliga till Teslas fordon medan andra blivit mer attraherade av varumärket, framgår det.
Läs även: Trump är arg: ”Radikala vänstergalningar” bojkottar Tesla DagensPS
Missa inte: Så känner du igen en riktigt bra ledare DagensPS
