Om några veckor, den 1 september, tar John Ternus över som vd för Apple. Ett av världens högst värderade bolag och ett av de varumärken som flest människor i västvärlden har en daglig relation till. Han ärver 2,5 miljarder aktiva enheter och en designstudio som tappat nästan hela sitt ledarskikt.
Apple har tömts på designtalang – nu ska nya vd:n bygga upp det igen
Den 31 augusti är Tim Cooks sista arbetsdag som vd för Apple. Dagen efter tar hårdvaruchefen John Ternus över, enligt Apples eget besked den 20 april. Vi har i tidigare tidigare artiklar beskrivit honom som Apples kronprins.
Få bolag når så många människor. I januari fanns 2,5 miljarder aktiva Apple-enheter i bruk världen över, en ökning med 150 miljoner på ett år. Nästan alla har någon gång ägt en iPhone, en iPod eller en Mac.
Ternus tar alltså över ett bolag som tjänar mer pengar än någonsin. Samtidigt tar han också över en designavdelning som förlorat sitt inflytande.
Så tömdes designstudion
Bloombergs Mark Gurman beskrev i juni Apples industridesignstudio som en avdelning utan plats vid ledningsbordet.
Enligt Gurman har den blivit ”en servicebyrå” dit andra team går för att hämta vad de behöver. Inflytandet är det lägsta på decennier, och rapporteringen har återgivits av bland andra 9to5Mac.
Enligt samma rapportering har nästan alla designer från Jony Ives era lämnat bolaget.
Ive slutade själv 2019. Evans Hankey, som tog över efter honom, lämnade i oktober 2022. Hon grundade senare hårdvarubolaget io tillsammans med Ive, Scott Cannon och Tang Tan.
Colin Burns, Peter Russell-Clarke och Shota Aoyagi lämnade kring årsskiftet 2023. I februari 2024 meddelade Bart Andre att han gick i pension efter mer än 30 år. Han kom till Apple 1992, samma år som Ive.
I december 2025 gick Alan Dye, chef för Apples gränssnittsdesign sedan 2015, till Meta som chief design officer för Reality Labs. Med sig tog han Billy Sorrentino, ansvarig för bland annat visionOS-designen, enligt TechCrunch.
Kvar finns bara Molly Anderson, som leder industridesign sedan 2024, och Steve Lemay, som tog över Dyes roll. Båda kom in på Apples ledningssida i mars.
Rollen som chief design officer står tom sedan Ive lämnade.
Apple har sällan varit först
Apple uppfann varken den bärbara musikspelaren, smartmobilen eller smartklockan.
Diamond Rio släppte sin MP3-spelare i september 1998, tre år före iPod. IBM sålde 1994 en pekskärmstelefon med e-post och fax, tretton år före iPhone. Pebble och Samsung hade båda smartklockor på marknaden 2013, två år före Apple Watch.
Apple kom sent varje gång men blev ändå vinnaren. Skillnaden låg sällan i komponenterna. Den låg i design, i hur produkten kändes i handen och i hur få steg som krävdes för att få den att göra något.
Det utvecklingsarbetet gjordes i designstudion. Under Steve Jobs hade Jony Ive enligt Jobs själv mer operativ makt än någon annan på Apple utom honom själv.
Där ligger allvaret i avhoppen. Apples spjutspets har aldrig varit tekniskt försprång utan förmågan att översätta teknik till något begripligt och användarvänligt. De 2,5 miljarder enheterna bygger på just den förmågan.
När ledarskiktet töms i den avdelningen förlorar bolaget den kompetens som står närmast konsumenten.
Sedan Apple Watch 2015 har Apple inte skapat någon ny produktkategori som blivit en del av människors vardag, konstaterar Fortune. Vision Pro beskrivs i samma genomgång som en kommersiell besvikelse.
Ternus tycks ha förstått vad som står på spel. ”Det vackrast designade föremål de flesta kunder äger är en Apple-produkt. Vi ska se till att det förblir så”, sade han enligt Gurman inför tillträdet.
Förvaltarna vann på siffrorna
Cook lämnar inte efter sig ett svagt bolag. Tvärtom.
I kvartalsrapporten den 30 juli redovisade Apple 109,4 miljarder dollar i intäkter, en uppgång på 16 procent, och en nettovinst på 29,8 miljarder dollar. Bruttomarginalen låg på 50,1 procent.
Ändå föll aktien 6,65 procent på minnesbrist och svag prognos.
Kritikerna pekar på vad den lönsamheten kostat. Ett bolag som optimerar varje kvartal får svårt att försvara projekt som kan misslyckas.
”Apple har blivit bäst i världen på att iterera”, säger Matt Rogers, tidigare Apple-ingenjör och i dag vd för matåtervinningsbolaget Mill, till Fortune i tidningens augustinummer. ”Det här handlar om att gå från iteration till innovation. Det är olika kompetenser.”
Rogers arbetade i det team på några dussin personer som byggde den första iPhonen. Han var 23 år och kunde argumentera direkt med Steve Jobs.
Ive bygger konkurrenten
OpenAI köpte io för cirka 6,5 miljarder dollar när affären stängdes i juli 2025. Produkten, med kodnamnet Sweetpea, ska enligt uppgifter vara skärmfri och vila bakom örat. Dagens PS rapporterade om läckan från Asien i januari. Realtid har beskrivit hur tekniska problem hotar affären.
Den 10 juli stämde Apple OpenAI och io Products i federal domstol i norra Kalifornien.
Målet riktar sig mot Tang Tan, tidigare vicepresident med ansvar för produktdesignen av iPhone och Apple Watch. Han är i dag hårdvaruchef på OpenAI.
Även ingenjören Chang Liu, som lämnade Apple i januari, är instämd. Enligt 9to5Mac anklagas Liu för att ha utnyttjat en säkerhetslucka och laddat ned över tusen sidor konfidentiella tekniska dokument efter sin avgång.
Apple hävdar i stämningen att kandidater ombetts ta med faktiska Apple-komponenter till anställningsintervjuer. Bolaget uppger också att över 400 tidigare Apple-anställda i dag arbetar på OpenAI, rapporterar TechCrunch.
Jony Ive är inte part i målet.
OpenAI avvisar anklagelserna. ”Vi har inget intresse av andra företags affärshemligheter”, uppger bolaget.
Vad Ternus måste bevisa
Tyngst väger AI-frågan. Apple betalar omkring en miljard dollar per år för en skräddarsydd Gemini-modell från Google som driver nya Siri. Avtalet bekräftades i januari.
Apple har därmed valt att licensiera grundmodellen i stället för att bygga den själv.
Designledningen är nästa fråga. Ingen på Apple har i dag Ives mandat att stoppa en färdig produkt som inte håller måttet.
Sedan kommer beviset. Ternus första stora framträdande som vd väntas bli höstens produktevent. Enligt AppleInsider ligger Apple kvar på plan att visa sin första vikbara iPhone i september.
Analytikerna ser en tidsfrist
Carolina Milanesi, analytiker på Creative Strategies, ser en fördel i att Ternus kommer från ingenjörsledet.
”De är fortfarande det konsumentvarumärke som har bredast räckvidd sett till hårdvara”, säger hon till Fortune. Ternus har enligt henne ”ett ingenjörsperspektiv på vad som är möjligt och vad som inte är det”.
Arif Karim, tidigare Apple-investerare och analytiker på Ensemble Capital, formulerar problemet skarpare.
”De var utmanaren som slogs. Nu är de den etablerade. Det är därför det inte känns lika spännande längre”, säger han samma artikel.
Gene Munster, medgrundare av kapitalförvaltaren Deepwater Asset Management och tidigare Apple-analytiker på Piper Sandler, ger Apple tid men inte obegränsat med tid.
”De måste uppfinna sig själva på nytt”, säger Munster till Fortune. ”Om de inte gör det kommer någon annan med något tio gånger bättre. Det sker inte över en natt, men långsamt. AI har den kraften.”
John Ternus har en tuff uppgift.
