Det hemliga konceptet bakom explosionen av Normal-butiker – nu öppnar ännu en

Explosionen: 682 butiker i åtta länder

Sedan starten har Normal vuxit långt utanför Danmark. 2024 finns 682 butiker i åtta europeiska länder: Sverige, Norge, Danmark, Finland, Nederländerna, Frankrike, Portugal, Spanien och Italien. Bara det senaste året har kedjan öppnat över 220 nya butiker.

I Sverige kom Normal 2018 och har på bara sex år vuxit till över 80 butiker, med målet att passera 100 inom kort. För Högdalen är öppningen ännu en pusselbit i lågpristrenden som sveper genom svenska stadsdelar.

Överraskningseffekten som affärsmodell

Normals viktigaste trick är inte bara priset – utan överraskningen. Du går in för att köpa tandkräm och kommer ut med japanska snacks, en udda cola du aldrig sett förr och ett nytt doftljus. Sortimentet snurrar snabbt, så du vet aldrig vad du hittar nästa gång.

Flera branschanalyser pekar ut detta som en nyckel: den ständiga variationen håller kunderna kvar i butiken längre – och får dem att handla mer.

Läs även: En svensk på världens coolaste lista 2025

Marginalerna – lägre än konkurrenterna men stabilare än du tror

Att växa så snabbt kostar. Ändå har Normal lyckats förbättra sina marginaler i takt med expansionen. Under 2023/2024 ökade omsättningen med närmare 40 procent samtidigt som bruttomarginalen ligger runt 20 procent – betydligt lägre än många konkurrenter i detaljhandeln. Trots det ligger rörelsemarginalen (EBIT) stabilt runt 6–8 procent tack vare effektiv lagerhantering och smart inköp.

Med andra ord: lågpris betyder inte låg lönsamhet.

Läs även: Dieten på TikTok alla pratar om

Ägarna och expansionen framåt

Bakom Normal står miljardären Anders Holch Povlsen och investmentbolaget Heartland A/S, som kontrollerar cirka 71 procent av kedjan. Med en så kapitalstark ägare kan expansionen fortsätta i samma takt, utan att marginalerna eroderar helt.

Samtidigt har Normal bestämt sig för att hålla sig borta från näthandel. Hela idén bygger på spontanitet. Du ska vilja ta en sväng in i butiken för att se vad som finns – och ingen algoritm kan riktigt ersätta det.

Varför vi inte tröttnar

Kombinationen av låga priser, kända varumärken, udda importvaror och en ständig känsla av att det kan dyka upp något nytt gör Normal till ett lågprisparadis. Och i tider när hushållens kronor ska räcka längre blir fyndkänslan inte bara kul – utan en nödvändighet.

Perfect Weekend Guide – Normal i Sverige

– Grundat: 2013 i Danmark
– Start i Sverige: 2018
– Butiker totalt i Europa (juni 2024): 682 i åtta länder
– Svenska butiker: Över 80 (målet är 100)
– Omsättningsökning senaste året: +40 procent
– Bruttomarginal: cirka 20 procent
– Rörelsemarginal (EBIT): 6–8 procent
– Ägare: Heartland A/S (Anders Holch Povlsen) cirka 71 procent
– Näthandel: Nej

Läs även: Din billiga väska kan bli dyrast på semestern