Matbutikernas egna varumärken står nu för hälften av allt som säljs i Europas sex största matmarknader. Och nästan varannan kund uppger att priset inte längre är huvudskälet.
Halva matkorgen består av butikernas egna varor – därför väljs märkena bort
I Sverige ökade försäljningen av matbutikernas egna varor från 89 till 99 miljarder kronor under 2024, enligt SCB. Det motsvarar en ökning på 11,6 procent på bara ett år.
De egna märkena stod därmed för nästan en fjärdedel av svenskarnas livsmedelsinköp – och för mer än hälften av hela försäljningsökningen.
Dessutom visar en rapport från AgriFood Economics Center att svenska konsumenter i allt högre grad värderar handelns egna varumärken och leverantörernas varumärken som likvärdiga.
Och Sverige är långt ifrån ensamt. I Europas största dagligvarumarknader har utvecklingen gått ännu längre.
Läs även: Köp 15 hus till priset av en svensk villa – här säljs en hel by. Dagens PS
Växte 50 procent snabbare
Under 2025 ökade försäljningen av egna märkesvaror i Europa med 4,1 procent i värde. De traditionella märkesvarorna växte bara med 2,7 procent, enligt en ny rapport från brittiska IGD.
Butikernas egna produkter växte därmed drygt 50 procent snabbare än märkesvarorna.
Inte längre bara ett lågprisval
Orsaken är delvis priset – matbutikernas egna varor är ju i regel billigare. Men det är inte längre hela förklaringen.
I IGD:s globala konsumentunderlag uppger 47 procent att priset inte är det främsta skälet till att de köper egna märkesvaror. Samtidigt anser 52 procent att kvaliteten är lika hög som hos de etablerade varumärkena.
”Våra resultat visar att egna märkesvaror har lämnat sin traditionella roll som ett billigare alternativ och i allt högre grad konkurrerar med varumärken när det gäller kvalitet, innovation och relevans”, säger Sneha Haria, analyschef på IGD, enligt Grocery Gazette.
Hon fortsätter:
”Kunderna byter inte till egna märkesvaror för att sänka sina utgifter. De väljer dem aktivt framför varumärken, vilket är anledningen till att de har blivit en av branschens viktigaste tillväxtmotorer”.
Missa inte: Vanliga pensionsvalet kan höja din skatt – med 1,1 miljoner. Dagens PS
Halva matkorgen är butikens egen
En separat analys från Circana pekar åt samma håll. I Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Spanien och Storbritannien står matbutikernas egna märken nu för hälften av alla sålda dagligvaror räknat i antal.
Störst är andelen i Spanien, där den når 59 procent. Därefter följer Nederländerna med 56 procent samt Tyskland och Storbritannien med 52 procent vardera.
Räknat i pengar står de egna märkesvarorna för 42 procent av försäljningen på de sex marknaderna. Det motsvarar 324 miljarder euro.
Märkesvarorna tvingas rea
De stora varumärkena svarar med rabatter. Av de sålda märkesvarorna köptes 34 procent under någon form av kampanj. För matbutikernas egna varor var andelen 14 procent, enligt Circana.
”Gränsen mellan egna märkesvaror och tillverkarnas varumärken fortsätter att suddas ut”, konstaterar Sneha Haria.
Det kan vara dåliga nyheter för märkesjättarna. Ett välkänt namn på förpackningen räcker inte längre när kunderna tycker att butikens egen vara är minst lika bra.
Läs också: Tusentals chefer får gå – är mellanchefens era över? Realtid
