Av tradition har bilköpare alltid förbehållit sig rätten att pruta på bilar, ett beteende som många gånger uppmuntrats av handlarnas nödvändiga jakt på volymbonusar och som bidragit till kundernas ibland negativa känsla för köpprocessen. Det vill nu Mercedes-Benz ändra på genom att införa fasta priser. Äntligen ett märke som vågar!

Hur många av er har inte i tanken redan dragit av minst 10 procent från det annonserade priset innan ni besöker återförsäljaren? Säkert många eftersom detta beteende är sedan hundratals år ett vedertaget begrepp som redan innan bilens inträde initierats av handlarna själva. Anledningen har varit att ”jaga” volym för att öka närvaron på marknaden och därmed de potentiella kundernas intresse.

För bilhandlarna har även volymbonusar från importören hägrat, något som är nödvändigt för att täcka de små marginaler som blir kvar efter rabatter. Vad de flesta bilköpare inte vet är att marginalerna på nya bilar är så små att nybilsförsäljningen numera är ett verktyg för att hålla igång eftermarknaden där man hoppas att service och reservdelsförsäljning jämnar ut marginalerna en aning. I förlängningen är detta en ohållbar situation som kan leda till att handlare försvinner och därmed kundens lokala kontakt.

Från traditionell bilhandlare till agent är ett smart drag.
Från traditionell bilhandlare till agent är ett smart drag.

Som ”gammal” affärsutvecklare i bilbranschen så har jag länge efterlyst en förändring som medverkar till att göra hanteringen av nybilsköpet effektivare och lönsammare för återförsäljarna men också tryggare för kunderna. Mercedes-Benz är dock inte den första tillverkaren som implementerat fasta priser. Tesla gjorde det från start, men då talar vi också om en helt annan typ av försäljning med butiker där bilarna visas upp och beställning sker via Internet. Mercedes tar den traditionella bilförsäljningen till en ny nivå som kan bli måttstocken för hela den konservativa bilbranschen.

Sverige är utsedd till pilotmarknad av Mercedes-Benz. Fungerar det här så kommer man att implementera konceptet på andra europeiska marknader. Samtliga svenska Mercedes-handlare har välkomnat beslutet och under våren går de från att vara traditionella återförsäljare med eget ansvar för prissättning till att bli agenter som representerar Mercedes-Benz utbud men inte bestämmer priserna – det gör Mercedes-Benz. Det kommer alltså inte att löna sig att försöka pruta på priserna i bilhallen. Även inbyten kan komma att hanteras av Mercedes-Benz.

Miljardinvesteringar för att möta marknadens förväntningar kräver förändringar. (Generation EQ ska bidra till miljökraven) Generation EQ, exterior
Miljardinvesteringar för att möta marknadens förväntningar kräver förändringar. (Generation EQ ska bidra till miljökraven)

Bakgrunden till detta uppfriskande och samtidigt ganska radikala beslut är att Mercedes-Benz har identifierat förändringarna i bilköparnas beteende. Fredrik Wahrolén, PR och Kommunikationschef hos Mercedes-Benz Sverige AB beskriver det så här:

ANNONS
ANNONS

”Transparens gentemot kunden är viktigt, inte minst för ett premiummärke som Mercedes-Benz. Samma pris, som är känt redan från början av köpprocessen, gör det tryggt och enkelt för kunden. Våra kunder får möjlighet att möta Mercedes-Benz på samma sätt och erbjudas samma pris oavsett om det är i hallen, online store eller via vårt kundkontaktcenter.”

Mina egna tankar

Biltillverkarna investerar miljarder i utvecklingen av bilar som ska leva upp till kundernas allt högre ställda förväntningar och de tuffa, ibland orimliga miljökraven. Importörens förväntningar på hur bilhandlarna representerar produkterna har ökat, många gånger i en snabbare takt eftersom som konkurrensen på en överetablerad marknad kräver investeringar för att profilera produkterna. Samtidigt som handlarna kämpar för att möta upp till alla förändringar så har deras marginaler på nya bilar varit fortsatt låga, marginaler som ska täcka bl.a. personalkostnader samt investeringskrav och som reducerats därför att kunderna förväntar sig ibland orimliga rabatter.

Jag välkomnar Mercedes-Benz beslut men är också rädd för att det initialt kan skrämma bort potentiella bilköpare som ”söker bästa pris”. Om man väljer bort en produkt på grund av att man inte kan pruta, har man inte identifierat värdet och då handlar det om märkets positionering på marknaden, ett gemensamt ansvar som delas mellan tillverkaren och handlaren. Här bör dock Mercedes-Benz ha sin styrka vilket också har visat sig då antalet besök hos handlaren innan slutförandet av bilköpet gått från i snitt 5 till 1,5 de senaste tio åren. Nu hoppas jag bara att fler tillverkare följer Mercedes-Benz exempel. Intressant att se vem som står på tur.

Håkan Nilsson, Motorredaktör DagensPS