Den 1 januari 2019 fick Sverige en ny branschstruktur över en natt. Spelbolag som tidigare hade erbjudit nätspel till svenska kunder från andra jurisdiktioner kunde nu verka under svensk licens och konkurrera inom ett gemensamt regelverk. Det var lätt att se 2019 som startpunkten.
Ur ett företagsekonomiskt perspektiv är 2026 nästan mer intressant. Nu går det betydligt tydligare att se vad som hänt sedan dess: etableringsfasen är över, de första licenserna har löpt ut och förnyats och marknaden måste bära sina kostnader år efter år. Resultatet är en marknad som fortsätter växa men där ekonomisk uthållighet och effektiv drift har blivit allt viktigare.
Sju år efter omregleringen: så har den svenska spelmarknaden förändrats
Från etableringsfas till mogen marknad
När Sverige öppnade den konkurrensutsatta spelmarknaden för licensierade bolag 2019 var ambitionen att föra en betydligt större del av det spelande som redan skedde på nätet in i ett svenskt system med beskattning, tillsyn och gemensamma krav. Sju år senare har marknaden hunnit gå från en etableringsfas till en allt mer mogen bransch. Omsättningen växer fortfarande och konkurrensen handlar i högre grad om marknadsandelar, skala och kostnadseffektivitet.
Samtidigt återstår den fråga som fanns redan när modellen konstruerades: hur attraktiv måste den reglerade marknaden vara för att spelandet faktiskt ska stanna inom den?
2025 omsatte aktörer med svensk licens 28,2 miljarder kronor räknat som spelarnas insatser minus utbetalda vinster. Av detta stod kommersiellt onlinespel och vadhållning för drygt 18,4 miljarder, eller ungefär två tredjedelar av marknaden. Under andra kvartalet 2026 ökade hela den licensierade marknaden med 5,1 procent jämfört med samma period året före, medan onlinespel och vadhållning ökade med drygt 7 procent.
Kanaliseringen blev omregleringens stora måttstock
Före 2019 uppskattades mindre än hälften av svenskarnas spelande på den konkurrensutsatta delen av marknaden ske inom det svenska systemet. Licensreformen förändrade det snabbt. Den senaste uppskattningen visar 84 procent för 2025. Samtidigt uppskattar Spelinspektionen att 94 procent av spelarna under 2025 använde den licensierade marknaden. Skillnaden mellan siffrorna beror på vad som mäts: kanaliseringsgraden försöker fånga hur stor del av själva spelandet som sker inom systemet, inte bara hur många personer som någon gång spelar där.
För bolagen innebär en svensk licens tillgång till en stor reglerad marknad, men också krav på bland annat spelansvar, identitetskontroller, rapportering och teknisk regelefterlevnad. Ett varumärke som Mr Vegas verkar exempelvis på den svenska marknaden under licenser utfärdade av Spelinspektionen för kommersiellt onlinespel och vadhållning.
Ur statens perspektiv är samma fråga viktig av ett annat skäl. Ju större del av spelandet som sker inom licenssystemet, desto större del omfattas av svensk tillsyn och, för skattepliktigt spel, svensk beskattning. Det innebär samtidigt att regleringens olika delar hänger ihop. För den skattepliktiga delen av marknaden kan en högre skattesats ge större skatteintäkter per krona som stannar inom systemet, medan en marknad som blir mindre konkurrenskraftig i förhållande till alternativ utanför licenssystemet kan påverka kanaliseringen. Hur starkt det sambandet är har varit omdiskuterat sedan reformen infördes.
Sedan starten har också de ekonomiska villkoren justerats. Spelskatten, som låg på 18 procent när licenssystemet infördes, höjdes till 22 procent den 1 juli 2024.
Efter etableringsåren börjar strukturen sätta sig
Sju år är tillräckligt lång tid för att skilja en ny marknadsmodell från den bransch som så småningom växer fram runt den. Den svenska spelmarknaden 2026 har därför blivit till mer av en etablerad digital konsumentmarknad än en marknad i etableringsfas. Fler licenshavare betyder fortsatt konkurrens om spelarna, men den sker på andra villkor än under de första åren. De största bolagen kan fördela teknik-, licens- och kontrollkostnader över större verksamheter.
Samtidigt fortsätter den svenska licensmarknaden att växa. Tillväxten sker dock inom en marknad som blivit allt mer mogen och koncentrerad, vilket innebär att konkurrensen i högre grad handlar om marknadsandelar, skala och effektivitet. Det är kanske den tydligaste skillnaden mot 2019. Frågan är inte längre vilka som vill etablera sig i det svenska systemet, utan vilka affärsmodeller som fungerar när samma regler, kostnader och konkurrens ska hanteras år efter år.
