Nike försöker resa sig efter flera år av felsteg, men vändningen går trögare än väntat. Trots ny vd, ny strategi och vissa ljuspunkter tyngs bolaget fortsatt av fallande aktiekurs, tappade marknadsandelar och svag utveckling i Kina.
Nike kämpar för comeback efter självmål – men marknaden tvivlar
Sportjätten Nike befinner sig i en långsam och komplex återhämtning efter flera år av strategiska misstag och ökad konkurrens. Trots ett nytt ledarskap och tydliga förändringar i strategin är vägen tillbaka längre än många investerare hoppats, rapporterar Business Insider.
Bolagets aktiekurs tyder inte på någon framgång i att vända utvecklingen.
Sedan toppen i november 2021 har värdet rasat med omkring 70 procent, och bara under det senaste året har nedgången varit kraftig. Hittills under 2026 har aktien fallit 27 procent.
Systemiska problem
Nike tog tillbaka veteranen Elliott Hill som vd under hösten 2024 för att få bolaget tillbaka till sina rötter och återvinna förtroendet. Hans strategi ”get back to winning” har handlat om att åter fokusera på sport, stärka relationerna med återförsäljare och åter sätta produktutveckling i centrum.
”Han är rätt kille, och han gör alla rätt saker. Men problemen är så djupa, så systemiska att det tar längre tid än folk ville att det skulle ta att få saker och ting återställda”, säger Matt Powell, grundare av konsultföretaget Spurwink River, till Business Insider.
Inför pandemin såg det bra ut – men under den tidigare vd:n John Donahoe satsade Nike på direktförsäljning via egna kanaler och minskade samarbeten med återförsäljare som Foot Locker och Macy’s.
Donahoe hade väldigt ”specifika idéer” och ”ärligt talat, de flesta av dem fungerade inte”, säger Matt Powell.
Tanken var att öka kontrollen över kundrelationer och förbättra marginalerna, och till en början gick det fint då Nike kunde kapitalisera på e-handeln och samlarmarknaderna som frodades under pandemin.
Tappade närvaron i butik
Men effekten blev också att bolaget tappade sin närvaro i fysiska butiker – och öppnade dörren för konkurrenter som On, Hoka och New Balance, som snabbt tog marknadsandelar när världen öppnade upp igen efter pandemin.
Samtidigt tappade Nike fokus på själva produkterna. Medan konkurrenterna lanserade nya innovationer inom löparskor, stod Nike relativt stilla och förlitade sig på äldre teknologier och etablerade modeller.
Bolaget ökade dessutom produktionen av sina mest populära skor som Air Force 1s, Air Jordan 1s, Dunks, vilket ledde till överutbud och minskad exklusivitet – en viktig del av varumärkets attraktionskraft.
”Det är nästan pinsamt att Nike skulle drabbas så hårt av företag som Hoka och On som har FoU-budgetar som bara är en fraktion av Nikes”, säger David Swartz, senior aktieanalytiker på Morningstar till Business Insider.
Surt i Kina
Som salt i såren började det också gå dåligt i Kina. Nike har länge haft stark tillväxt i landet, men nationalistiska strömningar gynnat lokala varumärken på bekostnad av internationella aktörer och nu tappar Nike mark mot inhemska konkurrenter som som Anta och Li-Ning.
I USA har försäljningssiffrorna börjat stiga igen, men i Kina räknar bolaget med ett intäktsfall på 20 procent i år.
Företaget sätter stort hopp till en vändning i sommar – då Nike är sponsor för fotbolls-VM i USA, Mexiko och Kanada.
Läs mer: Tufft för Nike – rasar på börsen efter rapport
Läs mer: Från praktikant till vd: Elliott Hill leder Nike genom tuffa tider
