”Hemnetknarkare” och dyrannonser – så riskerar Hemnet att fälla sig självt

Hemnet, Sveriges största bostadsplattform, är mitt i en priskris. Sedan lanseringen av det nya premiumpaketet “Hemnet Max” i april, har annonspriserna skjutit i höjden – i vissa fall till över 30 000 kronor. Det har fått mäklarkåren att gå i taket, rapporterar SvD.

Läs även: Hemnet: Färre tror på stigande bostadspriser

“Hemnet var ju nästan gratis tidigare. Nu känns det som ett svek mot både konsumenterna och mäklarna“, säger Rickard Engström, forskare i fastighetsekonomi vid KTH .

Engström är långt ifrån ensam i sin kritik. Allt fler mäklare ogillar att behöva övertala sina kunder att betala dyrare annonslösningar – samtidigt som dessa lösningar i praktiken framför allt gynnar Hemnet och ibland mäklarfirmorna själva genom provisioner.

Läs även: Helgen kan rädda din relation – om du gör dessa fem grejer

Mäklarporträtt och bonusar

För att motivera försäljningen av de dyra annonserna lockas mäklare nu med exponering i form av egna porträttbilder i annonskarusellen – samt kickbacks. Ju fler Max-annonser en firma säljer, desto mer pengar får den tillbaka.

Men för kunderna blir det en dyr affär. För en villa värd 7 miljoner kronor i Stockholm kan det nu kosta över 26 000 kronor att synas i Hemnet Max. I vissa fall upp mot 32 500 kronor.

“Det börjar märkas en frustration bland säljarna. När annonserna blir så här dyra, då reagerar folk“, säger Marcus Svanberg, vd för Länsförsäkringar Fastighetsförmedling .

Hemnet en sajt för drömmare

Flera mäklare menar att Hemnet håller på att tappa fotfästet som bostadsförmedlare och istället blivit en inredningsplattform för drömmare.

“Det finns en risk att de här Max-annonserna bara matar ‘Hemnetknarkare’ – alltså personer som tittar på bostäder för nöjes skull, inte för att köpa. Det blir ett tillhåll för kreti och pleti“, säger mäklaren Anna Ski.

Fenomenet “Hemnetknarkare” har blivit en del av vår digitala vardag. Det handlar om människor som nästan dagligen scrollar Hemnet – inte för att köpa, utan för att drömma, inspireras eller skratta åt udda bostadsannonser. Instagramkontot @hemnetknarkarna, skapat av mäklaren Per Johansson, har över 230 000 följare .

“Folk är trötta på perfekta liv på sociala medier. Här får de se något mer mänskligt och absurt“, säger Johansson i en intervju med Mäklarsamfundet.

Men enligt forskaren Rickard Engström är det här ett problem.

“Det finns inga tecken på att Hemnetknarkare gör fler affärer än andra. De är snarare bostadsromantiker än spekulanter“, säger han .

Boneo – hot eller bluff?

Flera mäklaraktörer har försökt bryta Hemnets dominans. Det tydligaste försöket är Boneo – en sajt grundad av bland andra Bjurfors, SkandiaMäklarna och Länsförsäkringar. Men trots gemensam front och lägre priser har Boneo inte lyckats ta någon betydande marknadsandel .

“Det var uppenbart allvarligt att Hemnet blev ett börsbolag 2016. Man valde bort en gemensam torgmodell och gick i famnen på riskkapitalister“, säger Engström .

Han antyder också att vissa gamla ägare kan ha avtal som hindrar dem från att annonsera hos konkurrenter – något Konkurrensverket bör titta på, menar han.

Hemnet försvarar sig

“Det finns inget tvång att välja Max. Vi erbjuder ett brett urval, från Bas till Max, och vi ser att det finns en stark efterfrågan på de mer avancerade annonserna“, säger Hemnets PR-chef Staffan Tell .

“Hemnet tar betalt för det värde som kunden får genom vår stora räckvidd“, tillägger han.

Men även Hemnet själva inser att relationen till mäklarna är känslig.

“Hemnets framtida affär kan hotas om en försämrad relation till fastighetsmäklare skulle leda till att objektsutbudet försämras“, står det i bolagets senaste kvartalsrapport.