Från ”you only live once” till ”you only need one”. I Kina börjar en ny trend spridas som kan utgöra ett hot mot lyxbolagen.
"YONO"– nytt motto minskar konsumtionen i Kina
Den kinesiska medelklassen har börjat dra ned på köp av dyra lyxväskor och andra exklusiva accessoarer.
I stället ökar intresset för premiumprodukter inom skönhet, som hudvård, smink och parfym.
Förändringen sker efter flera år av kraftig tillväxt på den kinesiska lyxmarknaden.
Priset får ökad vikt
En svagare ekonomi, en utdragen fastighetskris och försämrat konsumentförtroende har gjort priset viktigare även för konsumenter som vill köpa exklusiva produkter, skriver BFM.
Utvecklingen syns i företagens resultat. L’Oréal har rapporterat en starkare utveckling för sina lyxprodukter på den kinesiska marknaden, där divisionen Luxe ökade försäljningen med 10 procent under det senaste kvartalet.
Även de mest exklusiva varumärkena inom koncernen har utvecklats starkt.
Estée Lauder räknar samtidigt med att tillväxten inom premiumskönhet i Kina ska accelerera under räkenskapsåret 2027.
Tufft för lyxbolagen
En undersökning från Oliver Wyman och Tax Free World Association visar skillnaden mellan kategorierna.
Bland välbeställda kinesiska konsumenter uppgav 37 procent att de planerar att öka sina inköp av premiumskönhet under det kommande året. För lädervaror var motsvarande andel endast 4 procent.
Hudvårdsprodukter är billigare, förbrukas snabbare och kan lättare motiveras som en investering i det egna välbefinnandet. En dyr handväska är däremot ett större engångsköp som kan skjutas på framtiden.
För lyxkonglomerat som LVMH och Hermès är utvecklingen mindre gynnsam.
Bolagen har visserligen egna parfym- och kosmetikverksamheter, men deras utbud inom hudvård är betydligt mindre än hos specialiserade skönhetsföretag.
Läs mer: Utsattes för kuppförsök – nu har lyxmärket gått om. Realtid
Bromsade in för ett par år sedan
LVMH uppger att kinesiska konsumenters konsumtion var i stort sett oförändrad under första halvåret. Kering, som äger Gucci, rapporterade samtidigt fortsatt minskad försäljning i Kina under andra kvartalet.
Den kinesiska lyxmarknaden hade en kraftig tillväxt under det senaste decenniet, men utvecklingen bromsade in tydligt under 2024. Återhämtningen har sedan dess varit ojämn.
För lyxbranschen innebär utvecklingen en förändrad konsumtionskultur. Den tidigare starka efterfrågan på dyra statusprodukter har ersatts av ett större fokus på värde och återkommande mindre köp.
Trenden sammanfattas i uttrycket från ”YOLO”, att leva för dagen, till ”YONO” – att man bara behöver en.
Läs mer: Berkshire ökar vinsten – börjar få den enorma kassan att jobba. Realtid
