USA:s nya teknikmiljonärer har gott om pengar att spendera. Men den som hoppas att de ska rädda Gucci, Chanel och andra pressade lyxmärken lär bli besviken.
Nya miljonärerna skrämmer lyxbranschen – vill inte klä sig rika
De nya teknikmiljonärerna spenderar nämligen runt en tredjedel mindre på lyxkläder och lädervaror jämfört med personer med ärvda förmögenheter.
Istället för kostymer, handväskor och exklusiva skor läggs det pengar på meteoriter, smartklockor, resor – och brandbilar.
”Lyxbranschen befinner sig i en dödsspiral”, konstaterar modejournalisten Katharine Zarella.
Läs även: Jobbet nästan ingen får – företaget nobbar 99,9 procent. Dagens PS
Miljonärerna lägger pengar på ”dumheter”
En tidigare dataforskare på SpaceX sitter på aktier värda omkring 3,5 miljoner dollar efter bolagets börsnotering i juni. Den nyvunna rikedomen har gett honom större frihet att köpa sådant som han själv beskriver som dumheter. Bland inköpen finns meteoriter för 10 000 dollar och en brandbil för 5 000 dollar.
Vad brandbilen ska användas till är ännu oklart. Kanske får den bli en attraktion på hans treårige sons födelsedagskalas.
Missa inte: Sveriges 20 rikaste – och deras förmögenheter. Dagens PS
Vill inte se ut som miljonärer
Den tidigare SpaceX-anställde funderar även på att köpa en exklusiv Tag Heuer-klocka med koppling till astronauten John Glenns rymdfärd 1962.
Dyra kläder är han däremot inte särskilt intresserad av.
”Jag har gått omkring i t-shirt och shorts i flera år”, säger han till Reuters.
”Det är vad jag känner mig bekväm i – jag ser inte att det kommer att förändras”.
Hans senaste jacka köptes dessutom på second hand-kedjan Goodwill.
Han är långt ifrån ensam. Omkring 440 000 amerikaner blev miljonärer under förra året, enligt siffror från UBS. Börsuppgångar och noteringar av teknik- och AI-bolag har skapat en ny grupp förmögna konsumenter.
Men deras smak skiljer sig från den som lyxbranschen är van vid.
Köpte ett helt idrottslag
AI-strategen Zack Kass, som tidigare ledde OpenAI:s arbete med att ta produkter till marknaden, använde exempelvis en del av sina pengar till att köpa ett professionellt volleybollag.
”Jag tog bokstavligen mina OpenAI-vinster och köpte ett professionellt idrottslag”, säger han.
Andra teknikmiljonärer lägger pengar på hälsa, träning och upplevelser. En tidigare SpaceX-ingenjör med aktier värda omkring 4 miljoner dollar har tillsammans med sin fru köpt nya Apple Watch-klockor och rest på kryssning i Alaska.
Resten av pengarna planerar paret att återinvestera.
Läs även: Rekordförmögna – när vi skippar USA, Kina och Ryssland. Dagens PS
Dåliga nyheter för modehusen
Det nya konsumtionsmönstret kommer olägligt för världens lyxbolag.
Marknaden för personliga lyxvaror var värd 358 miljarder euro under 2025, men har krympt under de senaste två åren, enligt Bain & Company. Samtidigt kämpar många varumärken med svag efterfrågan i Kina och försiktigare konsumenter på andra marknader.
De nyrika spenderar omkring en tredjedel mindre på eleganta kläder och lädervaror än personer med ärvda förmögenheter, enligt Boston Consulting Group.
I stället prioriteras fastigheter, båtar och bilar.
Samtidigt växer secondhandsegmentet tre gånger snabbare än marknaden för nya varor.
Det betyder inte att all klassisk lyx är uträknad. Exklusiva klockor från exempelvis Rolex och Cartier kan fortfarande locka, inte minst eftersom de också kan betraktas som investeringar.
Men en sak står klar: De nya teknikmiljonärerna har pengar. De verkar dock inte vilja spendera dem på det lyxbranschen vill sälja.
Läs också: Ögruppen har 3 500 invånare – nu kommer oljepengarna. Realtid
