Succé som växtbaserat. Nu är det ett fiasko som fejkkött. Investerarna vänder alternativen ryggen. Konsumenterna har redan gjort det.
Marknaden vissnar: Äkta problem för fejkat kött
Investerare är som alla vet ett mer otroget släkte än något annat och kapitalets enda fosterland och hemvist är den egna plånboken.
Det är eviga sanningar och bland dem som nu tvingas inse deras allmängiltighet finns inte bara gröna näringar inom råvaror och energi, utan även de som en gång surfade på en framgångsvåg av växtbaserad mat.
Det är faktiskt bara några år sedan växtbaserad mat fick investerare att slicka sig om munnen, inte av gourmetskäl utan utifrån potentiell avkastning.
2019 börsnoterades Beyond Meat, som gör biffar utan kött, till ett marknadsvärde på nästan 4 miljarder dollar.
Svenskar vill ha svenskt kött – men får inte. Dagens PS
Miljardmarknad – då i alla fall
2020 ökade försäljningen av växtbaserat ”kött” i USA med 45 procent och nådde en volym på 1,4 miljarder dollar.
Otaliga startups hoppade på tåget och många producenter av riktigt kött såg sig yrvaket omkring och började tillverka vad som helst som gick att stämpla ”växtbaserat” på.
Det gällde även andra delar av den alternativa sektorn. Från Sverige tog ett Oatly, med en grandios självbild, klivet över det stora vattnet och börsnoterade sig i USA.
I dag är både självbilden och aktiens värde borta och Oatlys nuvarande vd Jean-Christophe Flatin tvingas konstatera att ”folk har tröttnat på klimatsnacket”.
Nu rasar försäljningen
På marknaden har investerarna tappat aptiten och skickar tillbaka de växtbaserade rätterna till köket.
Försäljningen av växtbaserat kött rasar och Beyond Meat värderas i dag lägre än 400 miljoner dollar.
Intäkterna hos detta alternativa flaggskepp sjönk varje kvartal 2025.
I stort är det dessutom så att få äter eller har ätit av det växtbaserade. En amerikansk opinionsundersökning visar att de som regelbundet äter ”köttet” aldrig varit mer än en ensiffrig andel av de svarande.
I Sverige har – hur det än sett ut i spalterna – sedan 1970-talet varit så att 94 procent äter kött och cirka 6 procent inte gör det.
De andelarna har i princip varit oförändrade i 50 år, trender till trots. Veganer? De är så få att man i princip alltid behövt engagera Missing People för att hitta dem, som mest en halv procent.
Beskedet: Vill du bli 100 år? Ät kött. Dagens PS
”Kollaps? Nej, korrigeringsfas”
Den växtbaserade branschen menar, självkritiskt, att den inte kollapsar men är i en korrigeringsfas.
Priset är ett problem, smaken ett annat. Det är fortfarande billigare att äta riktigt kött än fejkvarianten.
När det gäller smaken lider fortfarande många alternativ av en smakupplevelse som kräver att man är frälst på förhand för att tugga vidare, konstaterar exempelvis Mark Cuddigan, chef för brittiska köttfria This.
Debatten om ultraprocessad mat har inte heller gynnat de växtbaserade, även om det är en orättvis jämförelse.
En stor del av den mat vi äter är ultraprocessad och begreppet står ju egentligen bara för att maten är bearbetad, inte att den per definition är något fel på den.
Konkurs – slutet för GW:s sämsta investering. Dagens PS
Orättvist? Kanske
Men i dag jämställer hälsomedvetna konsumenter felaktigt växtbaserade hamburgare med potatischips och Oreos, menar David Welch från Synthesis Capital som investerar i livsmedelsteknik.
Den onödiga jakten på protein och den delvis motiverade jakten på fiberrik mat har bidragit till att många fortsätter prioritera riktigt kött.
Det sker trots att exempelvis Impossibles chef Peter McGuinness hos The Economist påpekar att dess produkter innehåller mer av båda än vad som finns i animaliska produkter.
Oatly – snart utraderat på börsen. Dagens PS
Motreaktion mot allt grönt
Det stora som slår mot växtbaserat är ändå den motreaktion mot gröna, motiverade omställningar som slår igenom västvärlden.
Kärnkraft och fossila bränslen upplever en ny vår medan sol, vind och vatten hamnar i skuggan och upptäcker sig ha sällskap av havremjölk och växtbaserade burgare.
Samtidigt kan vi se en tillnyktring i debatten. Helvetets portar öppnar sig inte av att vi dunkar en fläskfilé i tallriken och att hälla vanlig mjölk i kaffet gör ingen förtappad.
Om vi dessutom kunde komma ihåg att vi faktiskt behöver äta mindre mängder kött och att det lediga utrymmet på tallriken mycket väl kan få rymma lite grönsaker, så kanske vi kan landa väl?
