Leksaksjätten Mattel känd för Barbie och Ken, inleder ett samarbete med AI-jätten OpenAI. Syftet: att ta “AI-magin” in i framtidens uppkopplade leksaker. Trenden förväntas explodera, till branschens glädje. Andra oroar sig för att vi är på väg att skapa ett monster.
När Barbie möter AI: Är vi redo för den nya leksakstrenden?
Alexandra Heymowska
Uppdaterad: 18 juni 2025Publicerad: 18 juni 2025
ANNONS
ANNONS
Mest läst i kategorin
Vad har Barbie för favoritfärg? Och vad tycker Ken egentligen om att surfa? Det dröjer inte länge innan vi kan få svar på tal, när Barbie och Ken får superkrafter med AI.
Den 12 juni kungjorde OpenAI att de har tecknat ett avtal med leksakstillverkaren Mattel, företaget bakom den ikoniska Barbie-dockan, men också Hot Wheels, Fisher Price och Monsters High.
Det är första gången OpenAI går in i ett samarbete med en leksakstillverkare, men det ligger helt i linje med AI-jättens strategi att växa brett i nya branscher.
Mattel å sin sida ser flera nya möjligheter. Dels att utforska AI för att växla upp leksaksaffären, som går knackigt. Dels att stärka sin växande verksamhet i underhållningsbranschen.
Samarbetet speglar också en större trend, som just nu är i sin linda men som står i begrepp att explodera. Experter förutspår att marknaden för AI-bestyckade leksaker kommer att växa från 42 miljarder dollar år 2025 till hela 224 miljarder år 2034, alltså mer än femdubblas på bara nio år.
Läs även: Leksaksförsäjlare rasar. Ska jag sälja skalliga dockor? Realtid
Ska ge nytt liv åt varumärken
Exakt hur OpenAI:s teknik kommer att användas av Mattel är inte uttalat, men enligt uppgift ska den första AI-drivna konsumentprodukten lanseras redan i år.
“AI har kraften att bredda vår räckvidd och ge nytt liv åt våra varumärken”, säger Josh Silverman, Chief Franchise Officer på Mattel i ett pressmeddelande.
Om det blir i form av en docka eller film återstår att se. Efter biosuccén med Barbie-filmen 2023, där all rosa färg i världen av en viss nyans tog slut, satsar Mattel vidare på egna filmer och serier med varumärken som Polly Pocket, Barney, UNO och Masters of the Universe. Dessutom planerar bolaget att lansera sitt första egenutvecklade digitala spel 2026.
ANNONS
Enligt pressmeddelandet ska fokus ligga på att skapa nya, åldersanpassade upplevelser för “fans”, med särskild betoning på säkerhet, integritet och trygghet. Både Mattel och OpenAi är noga med att betona det ansvar det medför att produkterna vänder sig till barn och unga.
ANNONS
Senaste nytt
Ingen slump att det händer nu
Samarbetet innebär också att Mattels medarbetare får tillgång till OpenAIs verktyg, däribland ChatGPT Enterprise internt, för att använda det till allt från kreativt idéarbete och innovation till produktutveckling.
Det är ingen slump att det händer nu. Leksaksbranschen dras sedan flera år med svagare efterfrågan och välkomnar möjligheter till både effektivisering och produktutveckling. Dagens barn som har vuxit upp med skärmar och spel förväntar sig att leksaker ska vara smarta. Leksakshandeln vädrar morgonluft.
“Och det handlar inte bara om häftig teknik, utan om att skapa interaktiva lekupplevelser som hjälper barn att växa, lära sig och använda sin fantasi på nya sätt”, skriver Scott Mazerall vd för leksakshandlaren Mazipal Toys i ett blogginlägg.
Det kan också vara ett sätt för Mattel att ta tillbaka kontrollen över sitt varumärke, i en tid där Barbie-generatorer och Barbie-filter poppat upp som virala fenomen.
Oroar sig för AI-Barbie
Men alla är inte lika optimistiska. Konsumentorganisationen Public Citizen har reagerat starkt på samarbetet som man i ett uttalande på X kallar för ett ”farligt och vårdslöst socialt experiment”.
ANNONS
Ordförande Robert Weissman varnar för att leksaker med allt för människolika röster och egenskaper kan störa barns sociala utveckling, relationer och långsiktiga välmående och han uppmanar Mattel att omedelbart avbryta samarbetet.
Techbloggen RadarTechs Eric Hal Schwartz uttrycker snarlik oro över vad det innebär att släppa loss den oförutsägbara ChatGPT-tekniken i leksaker för barn och ryser vid tanken på den tecknade filmen Small Soldiers, där en militär superprocessor väcker leksakssoldaten major Chip Hazard och hans kommandosoldater till liv, varpå de med AI förvandlas till ett hot mot människorna.
Att Barbies favoritfärg är rosa och Ken gillar att surfa, behövs kanske ingen AI för att slå fast. Men vem vet. Tänk om det visar sig vara något hel annat! Frågan är om vi är redo för svaret.
Läs även: Barbiefilmen fick all rosa färg i världen att ta slut. Dagens PS
Läs mer från Dagens PS - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Alexandra Heymowska
Alexandra Heymowska är en journalist och redaktör med många års erfarenhet i gränslandet tech, näringsliv och hållbar samhällsutveckling. Brinner för berättelser som berör.
Alexandra Heymowska
Alexandra Heymowska är en journalist och redaktör med många års erfarenhet i gränslandet tech, näringsliv och hållbar samhällsutveckling. Brinner för berättelser som berör.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
ANNONS