Det finns varumärken som inte borde leva längre. De borde ligga på någon nostalgihylla bredvid polaroidkameror, faxmaskiner och jeansvästar från Rocks i Flen. Levi’s är ett sådant namn. Ändå sitter de här, 151 år senare, och försöker inte bara överleva – utan bli ett lifestyleimperium som ska konkurrera med Lululemon, Nike och hela helgmodeindustrin.
Hon ska återuppfinna en jeansikon
Viggo Cavling
Uppdaterad: 10 dec. 2025Publicerad: 10 dec. 2025
ANNONS
Mest läst i kategorin
ANNONS
Ny vd är Michelle Gass, den tidigare Starbucks-stjärnan som gjorde frappuccinon till ett globalt fenomen och räddade kaffejätten från sin egen undergång. Nu står hon i denimland med samma uppdrag: väck björnen, tvätta jeansen, rädda kulturarvet.
Läs även: Svenskarnas otrohetschock: så många är otrogna i hemlighet
En denimjätte på jakt efter sin själ
Enligt Fast Company är Levi’s lika delar ekonomisk thriller och modedramatik. Handelskrig, försenade fraktfartyg, sågade kvartalsrapporter och influencers som kan sänka ett helt sortiment med en ironisk TikTok.
Levi’s är mitt i stormens öga.
För att inte blåsa av planeten presenterar de en sexpunktsplan: diversifiera leverantörer, outsourca distribution, förhandla hårdare med producenter, höja priserna – men försiktigt – samt börja läsa nyheter som om framtiden hänger på varje övertramp i Taiwan och varje konvojskepp i Röda havet. Det gör den faktiskt.
ANNONS
Senaste nytt
Den amerikanska drömmen, nu i bootcut
ANNONS
Men mitt i geopolitiken vill Gass göra Levi’s snygga igen. Det är här storyn blir Perfect Weekend-material.
Hon låter fotografer kasta sig över indigo-arkiven, samarbetar med Beyoncé, öppnar upp för nya designers och gör det där Starbucks-tricket: ta något vardagligt och förvandla det till kultur.
Levi’s nya stilfilosofi:
det ska kännas som vintage, men aldrig gammalt
det ska vara hållbart, men fortfarande coolt
det ska gå att bära på kontoret, festivalen och framför Pluras grill.
Och ja – de vill att du ska köpa jackan, byxorna, väskan, sneakersen och kanske kaffemuggen.
Nya romancevågen: böckerna som ser ut som designväskor
En ny trend sköljer in över kulturvärlden. Romanceboken har blivit det senaste lifestyle-plagget – lika mycket en accessoar som ett nöje.
Varför det här spelar roll för helgen
Det nya Levi’s är mindre “cowboy i Nevada” och mer “urban helgsturist med bra smak”. En sorts vuxen rebellstil för oss som inte längre hoppar över tunnelbanespärrar men gärna låtsas att vi skulle kunna.
Michelle Gass driver ett av världens mest klassiska modeföretag som om det vore en ny tech-startup: snabba beslut, hårda prioriteringar, ständig jakt på kulturell relevans. Det är modigt. Och roligt. Och alldeles nödvändigt.
Och om Levi’s klarar det här, klarar alla andra varumärken med identitetskris det också spår Forbes.
ANNONS
Perfect Weekend Guide: Tre sätt Levi’s inspirerar ditt helgmode
– Investera i ett nyckelplagg som håller: denimjackan eller 501:orna.
– Bygg en basgarderob i jeans och lägg till en enda knallig detalj.
– Låna looken från Beyoncé-konserten: denim-on-denim är tillbaka, vare sig du vill eller inte.
Framtidens resor styrs av din hund och förstås AI
2026 markerar ett skifte i reseindustrin. Enligt Amadeus nya rapport om framtidens resor blir tekniken mer personlig, flygplanen mer precisa.
Läs mer från Dagens PS - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Viggo Cavling
Viggo Cavling har skrivit om det goda livet sedan det tidiga 90-talet. Först i den egna konsttidningen Beckerell, sedan följde Nöjesguiden, Dagens Nyheter, Resume, Svenska Dagbladet, Travel News och RES, bland annat. Allt enligt devisen gör man mycket får man mycket gjort. Gör man lite händer ingenting.
Viggo Cavling
Viggo Cavling har skrivit om det goda livet sedan det tidiga 90-talet. Först i den egna konsttidningen Beckerell, sedan följde Nöjesguiden, Dagens Nyheter, Resume, Svenska Dagbladet, Travel News och RES, bland annat. Allt enligt devisen gör man mycket får man mycket gjort. Gör man lite händer ingenting.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
ANNONS