Den globala kampen mot fast fashion har tagit fart. Politiker, forskare och modejättar radar upp argument om klädindustrins enorma klimatavtryck. Men den avgörande frågan återstår: Kan konsumenterna faktiskt ändra sitt beteende, eller är lockelsen av billiga plagg starkare än alla klimatrapporter i världen?
Ekonomi möter klimatångest – kan vi ställa om från fast fashion?
Sandra Sahlén
Uppdaterad: 27 sep. 2025Publicerad: 27 sep. 2025
ANNONS
ANNONS
Mest läst i kategorin
Psykologen och beteendevetaren Evan Lucas har skrivit en artikel i Money Magazine Australia där han analyserar fast fashion. I artikeln skriver han bland annat om att han inför sitt eget bröllop valde bort den dyra kostymen. Inte ett val gjort baserat på klimatkärlek, utan av ren ekonomisk vinning.
Är fast fashion en klimatfråga, eller är det för konsumenten viktigare att slippa pantsätta fritidshuset för en frack från Brunello Cucinelli?
Läs mer: Krönika: Europas rekord visar att flygskammen äntligen är död Realtid
”På pappret framstår det som ett ädelt försök att minska miljöförstörelse och främja hållbara val. Men den som någon gång klickat på ’Köp nu’ vid midnatt med ett glas vin i handen och en känsla av existentiell oro vet att människor inte alltid handlar rationellt. Eller med kläder. Eller för planeten”, resonerar Lucas.
Med andra ord: Vi kan prata klimatmål och vikten att ställa om från fast fashion hur mycket vi vill, men människans (läs: konsumentens) hjärna är mer intresserad av dopamin än av Parisavtalet.
Dopamin på rea
Lucas kallar fast fashion för ”hjärncandy för den moderna konsumenten”. Det är inte bara priset som lockar, utan hela ritualen: scrollandet, beställningen, leveransen.
”Vi köper inte bara kläder – vi självmedicinerar. Själva köpet blir lösningen. Förpackningen. Löftet. Dopaminruschen”, skriver han.
Och det är svårt att argumentera emot. Den som någon gång öppnat ett paket från nätet vet att känslan av lycka håller i ungefär tre minuter, tills man hittar ytterligare något i ”Du kanske också gillar”-fliken.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
Skam och skatter – ett trubbigt vapen
Politiker älskar enkla lösningar. EU diskuterar en särskild avgift på snabba modeinköp, men Lucas är skeptisk.
”En skatt på en tröja för 120 kronor? Det är inte ett avskräckande medel. Det är en irritation”, menar han och hänvisar till det beteendeekonomer kallar ”peanuts-effekten”, när kostnaden är så låg att den inte känns.
Och skam då, fungerar det? Knappast. Konsumenter är mästare på att rationalisera sina köp. Skuld leder ofta till fler leveranser från e-handlaren, inte färre.
Kläder som religion
För dagens ungdomar är mode inte funktion, det är teologi. Garderoben är en katedral av självbild, där varje plagg är ett evangelium. Att be dem köpa färre kläder är som att säga åt en katolik att hoppa över påsken.
Men en ny religion är på väg och här ses hållbarhet som en statussymbol värd dyrkan.
”När långsamt mode blir ett statussymboliskt val får medvetna klädköp en ny innebörd. Det blir inte bara en fråga om att spara pengar, utan att signalera en värdegrund”, menar Lucas.
Med andra ord: Att bära samma skjorta tre gånger kan snart ge högre social status än en Balenciaga-tröja som kostar en halv månadshyra.
Så kan beteendet ändras
ANNONS
Forskningen pekar på några vägar framåt:
- Gör slow fashion till standardvalet
- Göm fast fashion i ”digitala bakrum”
- Belöna konsekvens, inte perfektion
- Sälj hållbarhet som status, inte som klimatplikt
Lucas avrundar sin analys med en syrlig poäng:
”Om vi verkligen vill förändra beteendet måste vi sluta hota garderoben och börja förändra statusen. Det handlar inte om att göra klimatet till en tvångströja, utan att göra hållbarhet till en eftertraktad signal.”
Fakta: Perfect Weekend
- Plats: Stockholm, där e-handeln går varm och miljömedvetenheten är hög
- Dryck: Naturvin, gärna på Södermalm
- Aktivitet: Rensa garderoben, men bara för att byta ut H&M mot ”preloved” Acne
- Klädval: Samma kashmirtröja tre helger i rad, för maximal hållbarhetscred
Läs mer: Begagnade klockor rusar – trots fortsatt prisras Dagens PS
Läs mer från Dagens PS - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Sandra Sahlén
Erfaren projektledare och skribent med bakgrund inom Content Marketing. Skriver idag främst Weekend-material för Dagens PS.
Sandra Sahlén
Erfaren projektledare och skribent med bakgrund inom Content Marketing. Skriver idag främst Weekend-material för Dagens PS.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
ANNONS