Hemliga PR-agenten bakom Pippi Långstrumps enorma framgång

Mötet som förändrade allt

Så klev hon in i Astrids liv: Elsa Olenius. Sveriges första riktiga barnkulturstrateg, en PR-agent innan ordet fanns och en kvinna med skarpare näsa för geni än någon dåtida förlagschef.

Det var Elsa som gav det där historiska rådet: skriv barnböcker i stället. Hade Astrid tvekat då hade vi kanske aldrig fått Villa Villekulla, Lönneberga eller taklägenheten där Karlsson blåste runt. Det kan kallas tur, slump eller ödet. Men egentligen var det fingertoppskänsla av den sort som bara verkliga strateger besitter.

Karins feberdröm som blev världssuccé

Den officiella berättelsen är lika klassisk som sagorna själva. Året är 1941. Det är vinter. Dottern Karin ligger i lunginflammation och ber sin mamma berätta om Pippi Långstrump – ett namn hon hittar på i stunden. Astrid börjar berätta, och sagorna växer kväll efter kväll.

När Karin fyller tio år våren 1944 får hon ett manus i present. Samma manus skickas till Bonniers, som tackar nej eftersom Pippi är för okonventionell och för stark. Det är i dag det största misstaget i svensk förlagshistoria.

Pippidebatten – skandalen som skapade en ikon

Rabén & Sjögren tackade ja. Pippi kom ut 1945 och kulturen exploderade. Professorn Landquist sågade boken i Aftonbladet och jämförde handlingen med en sinnessjuk fantasi. Men recensionerna i övrigt var positiva, och efter krigets slut ville svenska folket ha precis det Pippi erbjöd: frihet, mod, humor och en barnsyn som bröt med all auktoritetstro.

Pippi blev en rebell som inspirerade både barn och vuxna – ett slags litteraturens Greta Garbo möter Rosa Luxemburg, minus cigaretten.

Spotifys satsning kan rita om hela bokmarknaden

Spotifys ljudbokssatsning skakar om branschen och utmanar Storytel, BookBeat och Nextory – så påverkas marknaden och lyssnarna.

Den hemliga regissören, jurymedlemmen och PR-motorn

Men bakom kulisserna arbetade Elsa Olenius vidare. Hon redigerade manuset. Sedan satt hon i juryn som gav Pippi pris. Därefter recenserade hon den i Sveriges enda radiokanal. Och som om inte det räckte regisserade hon även teateruppsättningen och fixade så att lillprins Tjabo fick ett signerat exemplar.

Det är svårt att hitta någon i svensk kulturhistoria som haft lika många hattar på sig samtidigt – och burit dem med sådan självklarhet. Elsa var Astrids kraftfält. Förtrogen, kritiker, strateg och lobbyist. I dag skulle hon ha varit kommunikationschef på Spotify eller PR-guru på en global agentur.

Pippi fyller 80 – och fortsätter lära oss allt

I dag har Pippi Långstrump funnits i 80 år. Hon är fortfarande oöverträffad: modig, oregerlig, vänlig och kompromisslöst fri. Hon respekterar bara det som förtjänar respekt. Hon står upp för de svaga. Och hon bär i sitt hjärta en av Astrids mest citerade meningar: Den som är väldigt stark måste också vara väldigt snäll.

Pippi är en av världens starkaste varumärken. Men bakom ikonens oändliga framgång står två kvinnor. Astrid, geniet. Elsa, strategen. Utan den senare hade den förra aldrig fått sitt livs genombrott.

Svensk pionjär på Wall Street – hela vägen från Dalarna

I en exklusiv intervju med Viggo Cavling för Perfect Weekend berättar finansmannen och Wall Street-profilen Håkan Guldkula om hur han blev miljardär.