Henrik Bunge har under sina 14 år som vd gjort Björn Borg till ett av norra Europas mest populära klädmärken inom sport och träning.
Björn Borgs vd: "Vi kan växa oavsett marknaden"
Nu är sikten inställt på att växa i Tyskland, i den egna e-handeln och inom skosegmentet. Att konsumenten fortfarande verkar hålla hårt i plånboken är inget han tänker låta sig hindras av.
”Björn Borg är ju så pass små fortfarande att vi kan växa alldeles oavsett om marknaden växer eller inte”, säger han i en längre intervju med Dagens PS.
Men framförallt vill han vill han vinna matchen mot samhällets ohälsa – och gärna konkurrera ut snusdosan på vägen.
Veckans börsprofil är en artikelserie som publiceras varje fredag där Dagens PS ställer fem frågor till en intressant person inom börs, investeringar och finans.
Namn: Henrik Bunge.
Titel: Vd för Björn Borg (börskurs Björn Borg).
Bakgrund: Vd på Björn Borg sedan 2014, dessförinnan bland annat vd på Peak Performance och Nordenchef för Adidas.
Aktuell: Björn Borg gjorde precis sitt bästa kvartal någonsin och Henrik Bunge har lyft kalsongmärket till ett brett sportföretag – hur gjorde han och vad är nästa mål?
1. Björn Borg har gått från ett kalsongmärke till ett bredare ett bredare sport- och klädesbolag – vad har varit de viktigaste milstolparna på vägen för att lyckas med det?
Då får man ju gå tillbaka till hösten 2014 när jag var ny.
Jag började med att träffa alla anställda och huvudägare. Också en del tidigare anställda och även Björn Borg själv.
Jag ställde massa frågor som handlade om vad de tyckte företaget skulle vara om några år, hur de skulle beskriva Björn Borg och var de såg den största potentialen.
Det fanns en jävla massa tillfällen där det var uppenbart att det här kommer att bli svårt. Kanske så svårt att det inte ens går. Men vi fortsatte.
Utifrån det så var det tydligt att det fanns många som tänkte att man borde göra något mer av det starka varumärket.
Jag visste efter mina år på bland annat Adidas och Peak Performance att om man gör sport rätt så finns stor potential.
Jag personligen ville bygga ett meningsfullt bolag som ”skulle vara saknat om det försvann”. Som väcker känslor. Och då tänker jag att sport, träning och välmående är ett sådant sammanhang.
Jag tror att de flesta människor oftast vet vad som ska göras oavsett om vi pratar jobb- eller träningssammanhang. Utmaningen som de många faller på är uthålligheten. Framgång tar tid.
Så föddes idén som senare blev en konkret plan och massa hårt arbete för att bygga ett sportföretag.
Jag tror inte på att ta in dyra McKinsey-konsulter, det är egentligen inga konstigheter att bygga ett bra företag. Man måste bara förbereda sig och jobba hårt precis som när man exempelvis förbereder sig för ett maraton.
I vårt fall började det med att ha riktigt bra produkter. Du behöver inte hitta på en helt ny t-shirt men den måste vara riktigt bra.
Någon gång kommer jag såklart att lämna över till någon annan som får ta resan vidare men Björn Borg kommer att leva mycket längre än min tid här.
Sen måste vi sätta den produkten i ett sammanhang där folk vill se den. Som gym och tennisbanor till exempel. Då gör vi det såklart. Svårare än så är det inte.
Jag tror att de flesta människor oftast vet vad som ska göras oavsett om vi pratar jobb- eller träningssammanhang. Utmaningen som de många faller på är uthålligheten. Framgång tar tid.
Jag hade en stark egen övertygelse om att det var helt rätt riktning för Björn Borg. Det fanns en jävla massa tillfällen där det var uppenbart att det här kommer att bli svårt. Kanske så svårt att det inte ens går. Men vi fortsatte.
Att bygga ett varumärke är inte ett mål. Det är en resa i sig själv som vi fortfarande är inne i trots att jag varit här i 12 år.
Miljonregn på Björn Borgs 60-årskalas
Det var ingen dålig present tennishjälten fick. I samband med att Björn Borg fyllde 60 år 2016 kunde han kvittera ut sin sista royaltyutbetalning från det börsnoterade klädbolaget Björn Borg.
Någon gång kommer jag såklart att lämna över till någon annan som får ta resan vidare men Björn Borg kommer att leva mycket längre än min tid här.
Nu har vi lanserat en ny plan som går från 2026 till 2029. Grundmålet att vara nummer ett i sport- och fashion-branschen ligger fast.
Men vi lägger extra fokus på att växa i Tyskland, växa vår e-handel och att växa inom skosegmentet. Vi ser stor potential inom alla de tre områdena.
2. Ni gjorde ert bästa kvartal någonsin under början av 2026 men aktien handlades ändå ned – vad är det börsen inte förstår?
Jag tror att man ska vara lite försiktig med att titta på en aktiekurs i det korta perspektivet, det är för mycket annat som påverkar.
Drar man ut kurvan över tid så är det dock mer rättvisande, och då finns det också en tydligare koppling till hur bolaget faktiskt presterar är min upplevelse.
Sedan den 1 januari 2019 till nu har vi ökat nästan 500 procent inklusive utdelning, vilket är viktigt att räkna med när man talar aktieägarvärde.
Men jag tänker ytterst att jag vill göra någonting riktigt bra med Björn Borg och det mäter jag genom att växa lönsamt.
Det har ju egentligen varit oroligt sen år 2020 med global pandemi, Ukraina, inflationschocken, räntan som stack och nu Mellanöstern-härvan.
Det är ju inte optimalt om man vill vara noterad och det är klart att både konsumenter och investerare blir lite försiktiga.
Men jag tänker ytterst att jag vill göra någonting riktigt bra med Björn Borg och det mäter jag genom att växa lönsamt.
Över tid kommer det också att resultera i att aktievärdet växer snabbare än alternativa investeringar och då gynnar det också våra aktieägare.
3. Konsument och e-handel har som du säger haft ett antal tuffa år, hur ser du på läget nu?
Vi kan nog fortfarande inte se att det är något jättedrag i konsumtionen trots att de flesta har fått mer pengar i plånboken.
Generellt är folk fortfarande lite mer försiktiga.
Samtidigt har vi hela tiden försökt säga att vi inte ska fundera så mycket på det. Björn Borg är ju så pass små fortfarande att vi kan växa alldeles oavsett om marknaden växer eller inte.
Småspararfavoriten: ”Tuffaste tiden på börsen i min karriär”
Torsten Jansson är en av Sveriges mest välkända entreprenörer och börsprofiler. De senaste åren har hans skapelse klädföretaget New Wave dock haft det
Jag tror det viktigaste är att du är på en plats i marknaden där det över tid finns underliggande förutsättningar att kunna bygga någonting långsiktigt.
Utifrån det är det tydligt att träning, hälsa och rörelse är ett område som man kommer att vilja investera mer och mer i. Det är vi helt övertygade om.
Det finns ju en vilja hos väldigt många, och en hög förståelse för, att om jag ska leva länge och jag ska må bra då kommer träningen att behöva vara en central del av livet.
Att leva länge handlar i princip om fyra saker som är alla ganska enkla och inte så väldigt dyra. Du behöver äta sunt, du behöver sova, du behöver vara med människor som älskar dig och du behöver röra dig.
Att leva länge handlar i princip om fyra saker som är alla ganska enkla och inte så väldigt dyra. Du behöver äta sunt, du behöver sova, du behöver vara med människor som älskar dig och du behöver röra dig.
Och på den arenan vill Björn Borg vara med. Insikten att vi kan vara med och påverka till det bättre och väsa som företag oavsett konjunktur är superviktig.
4. Du har sagt tidigare att snusdosan är er största konkurrent, vad menar du med det?
Ha, det är klart att jag ser Nike och Adidas som konkurrenter, och jag gillar att tävla mot dem.
Men jag vill också lyfta det vi håller på med på Björn Borg till en annan nivå.
Tänk om man kan bygga ett sportföretag som inte väljer att inspirera med atleter, världsrekord och olympiska guldmedaljer som alla andra har gjort.
Björn Borgs vd vill konkurrera ut snus-dosan
Framgångarna fortsätter för klädföretaget Björn Borg. Stark egen e-handel är en av faktorerna men när vd Henrik Bunge pekar ut var han hoppas generera
Tänk om man kan bygga ett sportverk som inspirerar till att du ska träna för att du ska bli gladare. För att du ska bli festens höjdpunkt, världens bästa farsa eller någonting annat bara.
Då handlar det också om att få folk att sluta göra saker som gör att de inte blir världens bästa pappa eller vad de vill bli bästa i världen på som inte har med träning att göra.
Det finns det ju en massa olika saker vi gör hela dagarna som vi vet att det över tid kommer göra oss sämre. Snusning är en sån grej.
När jag växte upp så fick man ju i alla fall bita ihop om man skulle testa snus som femtonåring. Det var kramsnus, man var svart i munnen och man spydde i veckor.
Just nu kan vi se att även om rökningen i Sverige är obefintlig så är ju nikotinanvändandet skyhögt. Det är ju för att man har förpackat snuset på ett konsumentvänligt, lättillgängligt och intresseväckande sätt med goda smaker.
När jag växte upp så fick man ju i alla fall bita ihop om man skulle testa snus som femtonåring.
Det var kramsnus, man var svart i munnen och man spydde i veckor.
Jag är verkligen inte för förbud, folk får välja själva, men däremot så tror jag ju att hela samhället skulle vara bekänt av att vi tränade lite mer tillsammans.
Men tar du en snus nu för tiden så är du fast. Det är helt vansinnigt och för mig helt obegripligt.
Jag är verkligen inte för förbud, folk får välja själva, men däremot så tror jag ju att hela samhället skulle vara bekänt av att vi tränade lite mer tillsammans.
Och jag tror också att vi skulle vara lite bättre på att göra det lite svårare för individer att göra dåliga val.
Tyvärr har snuset flyttat fram sina positioner, det är en tuff konkurrent, men vi kämpar på.
5. Ditt engagemang för att inkludera träning som en del av företagskulturen på Björn Borg är omtalat. Är det sant att det är obligatoriskt, hur ser en vanlig träningsvecka ut på Björn Borg?
Det är sant att vi varje fredag har obligatorisk träning för alla som är på kontoret.
Då är vi över 80 personer som tränar tillsammans i en stor gymnastiksal här intill med en extern tränare.
Men sen har vi också träning för alla som kan och hinner alla andra dagar innan lunch, men den är inte på arbetstid.
Alla anställda får också egna fysmål utöver mål för sin arbetsroll. I det ingår tester en gång per år där man också ser hur man utvecklas.
Kan du vara med på en måndag och träna? Fantastiskt. Kan du inte vara med? Ja men det är också fantastiskt.
Jag var med och drog igång det här med några andra personer redan på Adidas och sen har vi fortsatt med det på Björn Borg. Det är ett fantastiskt sätt att bygga kultur och samhörighet.
Alla anställda får också egna fysmål utöver mål för sin arbetsroll. I det ingår tester en gång per år där man också ser hur man utvecklas.
Men det är viktigt att säga att träningen inte ska skapa en stress. Det handlar om balans och vi har många unga människor här som redan lägger mycket press på sig själva. Hinner man inte träna en dag så är det inte hela världen, förutom på fredagar då.
Vi har väldigt få som slutar och jag upplever att många söker sig hit tack vare vår träningskultur.
Vi är nog inte färre som är förkylda här än på andra arbetsplatser men den långsiktiga hälsan blir bättre.
Men det är viktigt att säga att träningen inte ska skapa en stress. Det handlar om balans och vi har många unga människor här som redan lägger mycket press på sig själva. Hinner man inte träna en dag så är det inte hela världen, förutom på fredagar då.
Min utgångspunkt är därför inte att hetsa utan att inspirera att försöka röra på sig helt enkelt och jag upplever att många uppskattar att vi gör det tillsammans.
Läs även: Veckans börsprofil: Lannebos förvaltningschef: ”Räntor har en större roll att spela” – Dagens PS
