Sedan den nya spellagen tog laga kraft 1 januari 2019 har den svenska spelmarknaden förändrats radikalt. Det började tyst men ansökningar som spellicens men det tog bara några månader innan onlinecasinobranschen var stora nyheter i alla kvällstidningar. Och en del som fortfarande skapar rubriker är det mängden casinoreklam.

Innan spellicensen kom var det en fri marknad att boka reklamplats i tv och radio. Sakta men säkert fylldes reklampauserna med spännande erbjudanden, stora välkomstbonusar och växande jackpottar. Mängden spelreklam började konkurrera ut allt annat, för om det är en bransch som har pengar att spendera så är det spelbranschen. Sajter som Casinobrawl visar att det finns gott om spelbolag som konkurrerar om de svenska spelarna där toppnamnen tjänar miljarder per år. Att lägga några miljoner på marknadsföring är ingenting, speciellt inte om man kan synas mer än sin största konkurrent.

Civilministern kliver in

Ardalan Shekarabi gick ut i media och hotade med strängare lagar om inte spelbolagen klarade av att reglera mängden marknadsföring. Om casinoreklamen inte minskade drastiskt kunde spellagen ändras för att reglera i detalj hur marknadsföring får gå till, menar Shekarabi. Tiden gick och när spelbolagen lade fram ett förslag som civilministern inte godtog, hotet om strängare lagstiftning kvarstår. Man har till och med nämnt totalförbud som en sista åtgärd.

Vad säger spellagen?

Vad har spelbolagen att förhålla sig till? I lagen står det att: “1 § Vid marknadsföring av spel till konsumenter ska måttfullhet iakttas. Marknadsföringen får inte riktas särskilt till personer under 18 år.” Därtill får man inte göra direktreklam till personer som stängt sina konton eller temporärt spärrat sina spelkonton. Det är inte mycket information att förhålla sig till.

Joacim Möller, tidigare VD för Global Gaming, anser att lagen lämnar för stort tolkningsutrymme. Till Resumé sa han:

ANNONS
ANNONS

“De har i princip sagt ‘Här är reglerna, nu får licensinnehavaren tolka regelverket och ta fram kampanjer som vi testar och ser om det blir fel’. Det är en bekväm väg för dem att gå men det öppnar upp en terräng för cowboys.”

Vad händer nu?

Sverige är reklamtrötta och tröttheten ökar med åren, trots innovativa och nyskapande sätt att marknadsföra sina produkter och tjänster. Sveriges Annonsörer anser dock att ett totalförbud mot spelreklam inte är rätt väg att gå, det kan till och med vara emot yttrandefriheten.

Den bästa lösningen är, enligt dem, självreglering, gärna tillsammans med en spelombudsnamn som hamrar ut en praxis tillsammans med spelbolagen. Spelombudsmannen borde vara en självständig nämnd för att säkerställa objektiva beslut. Ett sista steg i självregleringen vore utbildningskrav där alla spelbolag som söker licens måste gå en utbildning som visar och illustrerar hur man efterföljer kraven som Sverige ställer på spelbranschen.

Det finns inga indikationer på att denna typ av självreglering är på ingång, det har varit tyst under sommaren. Vi kan alltid hoppas att ministern och spelbolagen kommer överens innan årsskiftet så vi kan påbörja 2020 med mindre aggressiva spelreklam.